Джон Бич - Маркетинг спорта

1. «Спортивный маркетинг – неизбежное зло». Прокомментируйте это утверждение, используя примеры правильного и неправильного использования маркетинга в спорте.

2. Выберите любой спортивный бизнес и набросайте основные направления маркетинга на последние 25 лет. Прокомментируйте изменение стратегий и приемов маркетинга, используемых этим бизнесом, на протяжении этого периода.

3. В какой степени, по вашему мнению, маркетинг в спорте отличается от маркетинга в сфере искусства и благотворительности? С какими проблемами сталкиваются те, кто занимается маркетингом в спорте?

4. Выберите спортивную звезду мировой величины, спортивную команду или спортивный бизнес и критически оцените вклад маркетинга в их успех как на игровом поле, так и за его пределами.

Прежде всего мы рекомендуем обратиться к книге под редакцией Бича и Чедвика «Спортивный менеджмент как бизнес» ( The Business of Sport Management , 2004). В ней есть главы, посвященные маркетингу, привлечению спонсоров, эндорсменту и управлению отношениями с клиентами при помощи электронных средств связи в спорте. Дополнительный материал, в том числе свежая информация и примеры, представлен на сайте книги и одноименном блоге. Кроме того, мы рекомендуем три журнала. В каждом из них есть раздел, посвященный маркетингу в спорте. Это International Journal of Sport Marketing, and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly и International Journal of Sport Management and Marketing . Наконец, можно использовать обзоры литературы, выполненные Шенноном (Shannon, 1999), Питтсом (Pitts, 2002) и Чедвиком (Chadwick, 2003). В них подробно излагаются результаты исследований в области маркетинга в спорте. Полезные ссылки и примеры можно найти на сайте этой книги.

Аудитория; бренды; директ-маркетинг; дистрибуция; доля рынка; заинтересованные лица; зрители; коммерческий (характер); конкурентное преимущество; контекст; логистика; маркетинг в спорте; маркетинг отношений; мотивация; мотивы; некоммерческий (характер); непредсказуемость результатов; основные направления маркетинга в спорте; пиар; преданность (болельщиков); продукты; розничная торговля; сегментация; сотрудничество; спонсорство; маркетинг; спортивный продукт; стратегии; стратегические изменения; управление продуктом; услуги; фанаты (болельщики); цели; цена; ценность бренда; ценообразование.

Beech, J. and Chadwick, S. (2004) The Business of Sport Management , Harlow: FT Prentice Hall.

Brassington, F. and Pettitt, S. (2002) Principles of Marketing , Harlow: FT Prentice Hall.

Chadwick, S. (2003) Whither sport marketing? Establishing the need for a European research focus, Proceedings of the 16 th Services Marketing Workshop , Liverpool: Liverpool University Management School, pp. 45–50.

Dobson, S. and Goddard, J. (2001) The Economics of Football , Cambridge: Cambridge University Press.

Gronroos, C. (1994) From marketing mix to relationship marketing. Towards a paradigm shift in marketing, Management Decision 32 (2): 4–20.

Kotler, P., Saunders, J. and Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing: European Edition , Harlow: FT Prentice Hall.

Mullin, B., Hardy, S. and Sutton, W. A. (2000) Sport Marketing , Leeds: Human Kinetics Europe.

Pickering, D. (2002) Cassell’s Sports Quotations , London: Cassel and Co.

Pitts, B. (2002) Examining sport management scholarship: An historical review of the Sport Marketing Quarterly, Sport Marketing Quarterly 11 (2): 84–92.

Pitts, B. G. and Stotlar, D. K. (1996) Fundamentals of Sport Marketing , Morgantown, WV: Fitness Information Technology.

Shank, M. D. (2005) Sports Marketing – A Strategic Perspective , Upper Saddle River, NJ: FT Prentice Hall.

Shannon, J. R. (1999) Sports marketing: An examination of academic marketing publications, Journal of Services Marketing 13 (6): 517–35.

Willoughby, K. (2003) The inaugural (and only) season of the Xtreme Football League: A case study in sports entertainment , International Journal of Sport Marketing and Sponsorship , October: 227–35.

Business of Sport Management Blog

http://businessofsportmanagement.blogspot.com/

Business of Sport Management Companion site

http://www.booksites.net/download/chadwickbeech/index.html

International Journal of Sport Management and Marketing

https://www.inderscience.com/browse/index.php?journalID=102

International Journal of Sport Marketing and Sponsorship

http://www.imr-info.com?#goIJSM

Sport Marketing Quarterly

http://www.smqonline.com/

Sport Marketing Special Interest Group

http://sportmarketingsig.blogspot.com/

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о различных аспектах маркетинга в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях;

• о работе мелких, средних и крупных спортивных организаций;

• о механизмах получения прибыли и использования ресурсов в коммерческих и некоммерческих организациях;

• о методах оценки различных аспектов деятельности коммерческих и некоммерческих организаций;

• об основных особенностях коммерческих и некоммерческих организаций;

• обо всех задачах коммерческих и некоммерческих спортивных организаций, решаемых при помощи маркетинга;

• о важнейших проблемах, связанных с маркетингом в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях.

В этой главе содержатся основные понятия, необходимые для анализа деятельности трех основных типов спортивных организаций: 1) мелких и средних некоммерческих предприятий; 2) крупных некоммерческих спортивных организаций, приносящих прибыль или располагающих значительными ресурсами; 3) частных и государственных коммерческих спортивных организаций. Далее рассматриваются факторы, влияющие на деятельность этих организаций, включая различные составляющие и приемы маркетинга. Эффективность стратегии маркетинга зависит от внешних условий, исследований и сегментации рынка, а также от подхода к выявлению целевой аудитории. Анализ маркетинга включает рассмотрение характерных приемов, используемых спортивными организациями каждого из трех типов. Дается определение и раскрывается смыл понятий «коммерческая организация» и «некоммерческая организация», в том числе применительно к маркетингу. Методы маркетинговых кампаний спортивных организаций различаются в зависимости от объема получаемой прибыли и используемых ресурсов. Различия между организациями показаны через особенности маркетинговых приемов, характерных для организаций каждого типа.

В этой главе показано, чем некоммерческие организации отличаются от коммерческих. Многие инструменты и методы маркетинга, обычно используемые коммерческими организациями, могут брать на вооружение и некоммерческие, однако цели их применения могут быть совершенно разными (Sargeant, 2005). Базовые представления о маркетинге, определяющие подход организации к нему, рассматриваются с точки зрения его использования в некоммерческой организации. Важнейший вопрос: должны ли менеджеры, принимающие решения в области маркетинга, исходить из одних и тех же соображений, независимо от конкретных условий? Подход к маркетингу в спортивных организациях, ориентированных на привлечение волонтеров, кардинально отличается от подхода в организациях, живущих за счет фандрайзинга, спонсорской помощи и государственной поддержки. Менеджер, работающий в спортивной организации, должен учитывать все эти и множество других факторов.