Джон Бич - Маркетинг спорта

В этой главе рассматривался маркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях, отличия коммерческих спортивных организаций от некоммерческих, особенности маркетинга в организациях разного типа и возможности его эффективного использования.

Особый характер спортивных организаций не позволяет включить многие из них в категорию чисто коммерческих или некоммерческих организаций. Большую часть спортивных организаций, работающих на профессиональном спортивном рынке, по существу, можно считать прибыльными. Хотя они работают как некоммерческие и считаются таковыми (в соответствии с их целями и задачами), в действительности они получают значительный доход (прибыль) от своей деятельности. Эти богатые спортивные организации могут позволить себе серьезно заниматься маркетингом. Они имеют возможность не только финансировать маркетинговую деятельность, но и добиваться серьезной поддержки СМИ, что обеспечивает им хорошее паблисити, помогает продвигать услуги и способствует успеху.

В то же время менее крупные, часто любительские (небогатые) спортивные организации вынуждены использовать совершенно другие инструменты маркетинга. Им приходится разрабатывать маркетинговую стратегию, включающую создание надежной клиентской базы, привлечение необходимых средств и работников при помощи как хорошо известных, так и новаторских инструментов, и расширять свои возможности за счет строгой экономии и планирования. На самом деле маркетинг и процессы в коммерческих, богатых некоммерческих и бедных некоммерческих спортивных организациях не всегда существенно различаются. Главное различие заключается в объеме ресурсов, необходимых для разработки эффективной маркетинговой программы, и усилиях, которые организация прилагает для ее реализации.

1. Примерами спортивных организаций трех разных типов могут служить клуб профессиональной лиги регби Sydney Roosters, стадион TelstraDome и небольшая спортивная организация Victorian Little Athletics Association, работающая в австралийском штате Виктория. Какие из этих организаций можно отнести к категории коммерческих и некоммерческих спортивных организаций? Какие маркетинговые подходы каждая из этих организаций могла бы использовать для привлечения участников?

2. Как некоммерческая спортивная организация может получить доступ к новым медиатехнологиям (Интернет, мобильная телефония, подкастинг) и использовать их в маркетинге?

3. Чем коммерческая спортивная организация отличается от некоммерческой? Как некоммерческая спортивная организация может провести исследования рынка для целей маркетинга?

4. Вспомните какую-нибудь небогатую спортивную организацию, с которой вам приходилось сталкиваться. Почему вы считаете, что она не располагает достаточными ресурсами, и как мог бы помочь маркетинг ее работе?

Дополнительную информацию по различным аспектам маркетинга в некоммерческих организациях можно найти в работе Саржента «Управление маркетингом в некоммерческих организациях» (Marketing Management for Nonprofi t Organizations, 2005). В этой книге подробно анализируется некоммерческий сектор и применяемые в нем подходы к маркетингу.

Ключевые понятия Базы данных; бедная (организация); богатая (организация); каналы дистрибуции; известность бренда (осведомленность о бренде); компромисс; контроль; маркетинг-микс; невозможность хранения; нематериальный характер продукта; неоднородность (продукта); неотделимость процесса производства от процесса потребления; позиционирование; политические условия; публика; рыночные исследования; сегменты рынка; социокультурные условия; стратегия маркетинга; таргетинг; технологические условия; удовлетворение потребностей клиентов; упаковка; компромиссы; целевой рынок; экономические условия.

Australian Baseball (2203) The Sport of Baseball in Australia National Business Development Plan , Sydney: Australian Baseball.

AFL (2204) 107-th Annual Report 2003 , Melbourne: AFL.

Clarke, P. and Mount, P. (2001) Nonprofit marketing: The key to marketing’s «midlife crisis»? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 6 (1): 78–91.

Goerke, J. (2003) Taking the quantum leap: Nonprofits are now in business. An Australian perspective, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 8 (4): 317–327.

Hansmann, H. (1980) The role of the nonprofi t enterprise, Yale Law Review 89 (April): 835–899.

International Classification of Nonprofit Organizations (2005) Retrieved April 13, 2005, адрес в Интернете: http://www.statcan.ca/english/freepub/13–015XIE/2004000/icnpo.htm

Kinnell, M. and MacDougall, J. (1997) Marketing in the Not-for-Profi t Sector, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th edn, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kotler, P. and Levy, S. J. (1969) Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing 33 (1), 10–15.

Mullin, B. J., Hardy, S. and Sutton, W. A. (2000) Sport Marketing, 2nd edn, Champaign, IL: Human Kinetics.

O’Hagan, J. and Purdy, M. (1993) The theory of non-profit organizations: An application to a performing arts enterprise, The Economic and Social Review 24 (2): 155–167.

Phillips, M. (1997) An Illusory Image. A Report on the Media Coverage and Portrayal of Women’s Sport in Australia 1996, Canberra: Australian Sports Commission.

Pitts, B. G. and Stotlar, D. K. (2002) Fundamentals of Sport Marketing, 2nd edn, Morgantown: Fitness Information Technology.

Sargeant, A. (2005) Marketing Management for Nonprofi t Organizations, Oxford: Oxford University Press.

Saxton, J. (2001) New media: The growth of the Internet, digital television and mobile telephony and the implications for not-for-profi t marketing, International Journal of Nonprofit and Voluntary Marketing 6 (4): 347–363.

Shimp, T (2000) Advertising Promotion Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edn, Fort Worth, TX: Dryden.

Shilbury, D., Quick, S. and Westerbeek, H. (2003) Strategic Sport Marketing, 2nd edn, Crows Nest NSW: Allen & Unwin.

Baggy Green

http://www.baggygreen.com.au

Cricket Australia

http://www.cricket.com.au

Medallion Club

http://www.medallionclub.com.au

Statcan

http://www.statcan.ca/english/freepub/13-015-XIE/2004000/icnpo.htm

TelstraDome

http://www.telstradome.com.au

Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о двух подходах к маркетингу (маркетинг как строительство отношений с клиентами и маркетинг как процесс заключения сделок);

• о ключевых проблемах спортивного маркетинга, связанных с использованиемэтих подходов;

• об основных видах отношений между участниками спортивного рынка;

• о факторах, обусловливающих преданность болельщиков спортивным брендам.

Эта глава посвящена анализу главных особенностей маркетинга как строительства отношений с клиентами (маркетингу отношений) и их влияния на наши представления о маркетинге в спорте. В рамках традиционного, «делового» подхода маркетинг рассматривается как процесс заключения сделок (маркетинг сделок), где потребителям отводится пассивная роль. В рамках маркетинга отношений они (как и другие участники рынка), напротив, выступают активными участниками процесса. При этом акцент делается на систему взаимосвязей между различными группами (кластерами) потребителей и организацией, которая располагается в центре «сети». Далее в главе рассматриваются основные группы участников такого маркетинга и важнейшие характеристики отношений некоторых из них (например, болельщиков) с организацией. Эти отношения носят ярко выраженную эмоциональную окраску, но существует и ряд других факторов, обуславливающих преданность болельщиков своим клубам. Динамические аспекты маркетинга отношений включают использование опыта бренда с целью постепенного строительства отношений взаимодействия между брендом и потребителями. В главе также анализируются отношения между организацией и другими участниками рынка в сфере совместного брендинга, в рамках которых спонсоры, например, связывают свою деятельность с тем или иным спортивным брендом. Наконец, мы поговорим о взаимовлиянии партнеров – ведь организации все сильнее зависят и друг от друга, и от других контрагентов.