Джон Бич - Маркетинг спорта

Непредсказуемость результатов спортивных соревнований – определяющая особенность спортивного продукта и одна из главных причин огромной популярности спорта.

Непредсказуемость результатов генерирует радостное возбуждение, напряженность и эмоциональный накал зрителей. Эти эмоции редко (если вообще когда-либо) вызывает регулярное потребление других продуктов. Именно продажа непредсказуемости результатов и связанных с ней ощущений – главная задача, стоящая перед маркетологом, работающим в области спорта. Из нее вытекают и другие стоящие перед ним задачи – продажа непосредственно спортивных товаров, а также связанных и потенциально спортивных продуктов (подробно об этом см. в главе 9).

Когда вы заходите в супермаркет, обращаетесь в банк или вызываете специалиста установить компьютер, вам совершенно не важно, обращаются ли за этими услугами другие потребители; как выглядят те, кто вас обслуживает, и т. д. То ли дело спорт. Футбол – великая игра, и некоторые способны получить удовольствие от матча, даже если на трибунах никого, кроме них, нет. Но для большинства главное в спорте – это атмосфера всеобщего радостного возбуждения, создаваемая окружающими людьми. Прекрасно, если ваша любимая команда выигрывает, но еще лучше, если вы смотрите игру с друзьями, членами семьи или другими болельщиками. Поэтому маркетинг в спорте уникален в том смысле, что присутствие других потребителей является жизненно важным элементом продукта и потребительского опыта. Таким образом, в спортивном маркетинге важен каждый отдельный человек. Он одновременно является и объектом, и основополагающим элементом спортивного маркетинга.

Каждые выходные во всем мире тысячи, а может быть, миллионы спортивных состязаний проходят при очень небольшом количестве зрителей на полупустых стадионах. Почему? В большинстве видов спорта львиную долю прибыли приносит продажа билетов. Казалось бы, очевидно, что для того, чтобы добиться рентабельности, клубы и команды должны активно заниматься маркетингом и стараться привлечь как можно больше зрителей, продав как можно больше билетов. К сожалению, во многих видах спорта этого не происходит. Например, не всегда применяются скидки на билеты, не проводится работа с отдельными группами потребителей и не размещается реклама на телевидении. Маркетинг в спорте – не панацея от всех трудностей, но он может хотя бы отчасти помочь в их преодолении. В то же время во многих видах спорта популярен подход «зарабатывайте продажей рекламных мест на стадионе». Из года в год происходит погоня за прибылью. От ее исхода зависит, останется ли маркетолог работать на своем месте или контракт с ним будет расторгнут. Это говорит о том, что в некоторых спортивных организациях маркетинг сводится к продажам рекламных площадей. Но такое положение вещей мало способствует получению стабильной прибыли и укреплению отношений с партнерами. Вместо того чтобы продавать высококачественный продукт на корпоративном рынке, работать с клиентами, стараться понять их потребности и предлагать привлекательные продукты, отдельные спортивные организации продают места на стадионе просто потому, что «он не должен пустовать». Любой опытный маркетолог согласится с тем, что такие спортивные организации упускают хорошие возможности.

В отличие от других продуктов спорт – источник острых ощущений. Говорят, что один спортивный комментатор как-то заметил, что клиенты Tesco (крупная британская розничная сеть) никогда не указывают в своем завещании, что их прах должен быть развеян по залам местного супермаркета. Он имел в виду, что такую услугу – возможность договориться о том, чтобы после смерти прах усопшего был развеян по полю любимой команды, – сегодня предлагают болельщикам английские футбольные клубы. Зависимость большинства видов спорта от социокультурных факторов проявляется в том, что маркетологам приходится сталкиваться со многими специфическими проблемами, которые не стоят перед маркетологами, продвигающими другие продукты. Среди этих проблем – воздействие на потребление таких факторов, как глубокая преданность болельщиков своим командам и клубам; влияние родителей, друзей и знакомых; и, наконец, географическое положение. Поэтому потребление в спорте, в отличие от потребления в других отраслях, часто имеет скорее иррациональный, чем рациональный и экономически обоснованный характер. Как правило, люди перестают покупать продукт, если на протяжении длительного времени он не оправдывает их ожиданий. В спорте эта логика работает не всегда.

Поскольку главная особенность спорта – непредсказуемость результатов, задачей спортивных маркетологов является ее культивирование и правильная подача. Однако, как показывает пример экстремального футбольного шоу (Willoughby, 2003), спортивные болельщики ценят следование спортивным правилам и соблюдение установленного формата соревнований. Когда власти США во время проведения чемпионата мира по футболу 1994 года заявили о своем намерении изменить некоторые правила для того, чтобы большее число голов засчитывалось (с целью увеличить популярность футбола на американском рынке), это вызвало бурный протест во многих странах мира. Таким образом, возможности спортивных маркетологов в области упрощения или изменения правил спортивных состязаний весьма ограничены. Кроме того, помимо законодательства, которое обязаны соблюдать предприятия всех отраслей экономики, деятельность спортивных организаций регламентируется особыми правилами, касающимися порядка перехода команд в более высокий или низкий дивизион, покупки игроков и формата игры или матча. Если, например, команда выбывает из лиги, буквально в тот же день ее подход к маркетингу может кардинально измениться, что редко случается на предприятиях других отраслей экономики.

Как правило, главным критерием эффективности маркетологов, работа ющих в большинстве коммерческих организаций, служит увеличение доли на рынке или рост объема продаж. Для маркетологов, работающих в некоммерческом секторе, важны такие показатели, как количество людей, охваченных благотворительными акциями, или благотворителей. Но в большинстве спортивных организаций главным критерием эффективности является ответ на вопрос типа: «А выиграли ли мы первенство лиги?» В какой-то степени такой подход объясняется особенностями спортивного продукта, но в сущности свидетельствует о недооценке традиционных критериев эффективности маркетинга. Но разве болельщиков интересует доля на рынке Китая, если их команда только что выиграла финальную игру в плей-офф? С одной стороны, это затрудняет работу маркетологов. Но с другой стороны, одна из задач нашей книги как раз и состоит в том, чтобы помочь спортивным организациям, а также потребителям установить связь между достижениями в соревнованиях и эффективностью работы вне соревнований.