Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

• План действий.Как вы будете воплощать каждую экспериментальную идею? Сколько времени готовы потратить, чтобы решить, полезна она или нет? (Разработайте шаблон, чтобы каждый раз не приходилось писать план заново.)

Вам могут разрешить либо не разрешить заняться инновациями.

Но если вы попробуете и добьетесь успеха, то будете заниматься чем-то бóльшим, чем постепенное снижение затрат на маркетинг и контроль бюджета. А если из вашей попытки ничего не получится? Тогда приобретете ценный опыт.

Подобный подход подразумевает создание корпоративной культуры, которая подходит для реализации инновационного процесса, например контент-маркетинга. Но в какой-то момент независимо от существующей корпоративной культуры придется разработать экономическое обоснование для его внедрения. Ваш инновационный план может содержать только пункт о проведении незначительного исследования. Или, если вы абсолютно уверены, что стратегия контент-маркетинга принесет пользу, выделяйте на нее определенную долю бюджета в следующем году. Вы можете искать пути рационализации для собственного бизнеса, или необходимо убедить CFO крупной корпорации, в которой вы работаете. В любом случае вам есть чем заняться.

На первый взгляд разработка экономического обоснования для контент-маркетинга выглядит очень сложной задачей. Контент-маркетинг – это новшество для большинства компаний. Он может быть связан с таким количеством аспектов деятельности, что зачастую трудно определить прямую выгоду или рассчитать цифры, которые укажут на его реальную ценность.

Давайте шаг за шагом рассмотрим процесс создания экономического обоснования.

Как и любой хороший бизнес-план, экономическое обоснование внедрения контент-маркетинга должно вкратце отвечать на пять вопросов:

1. Существует ли потребность в данном проекте?Чего вы надеетесь добиться при помощи контент-маркетинга?

2. Насколько велика потребность в данном проекте?Достаточна ли она, чтобы оправдать разработку плана?

3. Какая бизнес-модель будет использоваться?Как это работает? Что вам необходимо сделать?

4. В чем особая ценность данного проекта?Почему он важнее, чем другие направления, на которые компания тратит свои ресурсы?

5. Каковы риски?Какие существуют препятствия на пути к успеху, что может произойти в случае неудачи?

Вы заметили, чего в этом списке нет ? Правильно – вопроса, с которого начинают почти все: «Сколько это будет стоить?» или «Какую прибыль мы получим?»

Давайте внесем ясность: экономическое обоснование – это не значение ROI. Мы слишком часто сталкиваемся с тем, что маркетинговые организации пытаются применить к контент-маркетингу коэффициент ROI, как будто это рекламный баннер или рассылка по электронной почте. Попытка применить ROI к контент-маркетингу похожа на вопрос: «Какую прибыль мы получим от инвестиций в телефонную систему?»

ROI – не тот показатель, который должен использоваться для определения результатов контент-маркетинга. ROI – это конкретная цель , которой мы хотим добиться в рамках экономического обоснования.

Например, если менеджер по продажам не может обеспечить нужный уровень дохода от рекламной кампании, проводимой по телефону, вы не станете делать вывод, что телефон не в состоянии обеспечить ROI. Вы будете анализировать предпринятые действия (например, навыки менеджера по продажам, текст его сообщения, список потенциальных покупателей) и постараетесь определить, что именно помешало получить ожидаемую прибыль. А затем внесете необходимые изменения.

Для контент-маркетинга ожидаемый возврат можно отнести к приведенному выше пункту 2 (насколько велика потребность?), а ожидаемые инвестиции – к пункту 3 (что необходимо сделать?). Но это только вербальные определения, и они не должны оказаться определяющими факторами при принятии решения о реализации проекта.

Ниже перечислены примеры, как можно определить ROI для стратегии контент-маркетинга.

• Мониторинг роста продажна основе сравнения компаний, которые реализовали программу контент-маркетинга, и тех, что его не применяли.

• Мониторинг количества конверсийдля онлайн-товаров, рекламируемых при помощи контента или подписок на рассылку, а также оценка количества новых или сопутствующих продаж.

• Оценка вовлечения потребителей – по времени, проведенному на сайте компании или на других веб-страницах с созданным контентом, можно оценить повышение уровня вовлечения целевой аудитории.

• Информированность клиентов до и после воплощения программы контент-маркетингапозволяет оценить ее эффективность.

Мы хотим еще раз повторить, что экономическое обоснование не равноценно ROI. Значение этого коэффициента представляет собой цели, которые вы ставите, когда начинаете действовать согласно плану. Подробнее проанализируем ROI и оценку правильности экономического обоснования в главе 2.

А сейчас давайте рассмотрим каждый элемент экономического обоснования отдельно.

Если вы не можете представить, как будет выглядеть успех, не стоит и начинать подготовку плана. Чего вы хотите добиться? В каждой сфере бизнеса воронка продаж имеет свои особенности. Например, в вашей компании она может иметь другие названия этапов или в ней могут использоваться иные показатели конвертации потенциальных клиентов в реальных. Но в основном потребители начинают с этапа информированности – и определенным образом движутся вниз по воронке, проходя разные этапы конвертации (или циклы продажи), пока не становятся реальными клиентами.

Воронка продаж [8] * Посетители, которые в явном виде обнаружили свой интерес к продукту компании, скачав специальный отчет или каталог, подписавшись на информационную рассылку, вступив в группу компании в социальных сетях и т. д. Прим. науч. ред. ** Речь идет о тех, кто, скачав каталог на предыдущем этапе, воспользовался правом запроса скидки на ряд позиций каталога, например. То есть на этом этапе произошло отделение просто интересующихся от интересующихся с деньгами. Прим. науч. ред. *** Покупатели, совершившие две (и более) покупки. Прим. науч. ред.

Вот здесь начинается самое интересное. Контент-маркетинг бывает полезен и после совершившейся продажи – его можно использовать для увеличения заказа, удовлетворения запросов клиентов, даже для развития фан-сообщества сторонников бренда. Поэтому нам необходимо по-новому взглянуть на воронку продаж.