Брайан Тодд - Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords

Хорошо организованная кампания сразу начинает приносить плоды, при этом ее легко менять и оптимизировать. В перспективе это дает огромное преимущество.

Вот несколько простых шагов, с помощью которых вы сможете организовать свою рекламную кампанию наилучшим образом.

1. Конкретизируйте свою кампанию. Внутри одного аккаунта Google вы можете вести столько кампаний, сколько захотите. Некоторые из них могут иметь совершенно отдельную тематику, продавать другие услуги и направлять трафик на другие сайты. Вообще, если у вас более одного сайта, логично вести отдельные кампании для каждого. Кампания – это всего лишь удобный способ собрать несколько групп объявлений, обычно объединенных одной тематикой, например определенным видом услуг или продуктов. Так что первый шаг – это определение фокуса кампании.

2. Конкретизируйте свои группы объявлений. Группы объявлений – единицы внутри кампании, содержащие подборки ключевых слов и объявлений, объединенных одной довольно узкой темой. У вас может быть много групп объявлений в одной кампании.

Каким образом вы разделите кампании – ваше дело, но в том, что касается распределения объявлений между группами, есть правильный и неправильный способы.

В идеале в каждой группе у вас должно быть по одному объявлению, написанному специально для каждого ключевого слова. Поскольку ключевые слова все разные, объявления тоже были бы разными. Если у вас 50 ключевых фраз, вам нужно написать 50 объявлений и следить за ними через 50 групп. Но это совсем не практично. Так что вам придется объединить похожие ключевые слова для одного объявления.

3. В каждой группе сфокусируйтесь на одной категории продуктов или услуг. Если вы хотите рекламировать более одного продукта через AdWords, важно выявить между ними связи, сформировать категории похожих товаров. Затем распределите их по разным группам объявлений:

• Человек, ищущий «услуги голосовой почты» , должен попасть на страницу об услугах голосовой почты.

• А ищущий соответствующее оборудование должен попасть на другую страницу – туда, где рассказывается об оборудовании для голосовой почты.

Это две абсолютно разные темы. Если людям приходится думать, куда пойти дальше после того, как они попали на вашу страницу – значит, вы заставляете их слишком напрягаться. Вы должны показать им в точности то, что они разыскивали.

Итак, если вы структурируете свою кампанию с самого начала, будет гораздо проще заставить ее работать. Вот как, к примеру, можно организовать ваши объявления и ключевые слова:

4. Связанные ключевые слова поместите в одну группу объявлений. Используйте ресурс Wordtracker ( www.freekeywords.wordtracker.com; www.wordtracker.com) [12] К сожалению, с русским языком этот ресурс не работает. , чтобы разбить ключевые слова на более узкие группы тесно связанных терминов. Они будут выглядеть примерно так:

5. Исключите отрицательные ключевые слова. Есть еще один этап, который надо пройти перед введением ключевых слов в кампанию: определить и исключить отрицательные слова, потому что эти клики (за которые вы заплатите) не помогут вашему бизнесу. Рассмотрим список ключевых слов к запросу «программы для голосовой почты»:

программы для голосовой почты;

программы для бизнеса голосовая почта;

программы голосовой почты для Panasonic;

программы для широковещания голосовой почты;

программы голосовой почты mac;

мини атс голосовая почта программа;

Norstar голосовая почта программа;

программа для записи голосовой почты;

программа для голосовой почты бесплатно.

Вам, скорее всего, не нужны посетители, которые ищут что-то бесплатное. Кроме того, ваша компания не имеет отношения к широковещанию и к компьютерам Apple. Раз так, превратите соответствующие фразы в отрицательные, поставив перед ними знак «минус». Теперь список будет выглядеть так:

программы для голосовой почты;

программы для бизнеса голосовая почта;

программы голосовой почты для Panasonic;

голосовая почта программы для бизнеса;

голосовая почта программы оборудование;

Norstar голосовая почта программа;

программа для записи голосовой почты;

отрицательные ключевые слова:

– бесплатно

– mac

– macintosh

– широковещание

– широковещательный канал

Когда вы формируете свои рекламные кампании, каждый из этих списков ключевых фраз должен быть включен в отдельную группу с собственным набором объявлений.

6. Исключите недостаточно релевантные ключевые слова, чтобы еще повысить ваш CTR. Иногда, группируя ключевые слова, вы по недосмотру можете в список включить термины, выбивающиеся из общей массы. Вот пример, взятый из кампании, которая нацелена на людей, ищущих информацию о религии:

Большинство ключевых слов в этом списке не имеет отношения к тому, что мы ищем. Их мало кто выберет, и количество показов будет стремиться к нулю. Но при этом фраза losing my religion lyrics, конечно, незамеченной не останется. Ее мы удалим, а слово lyrics пометим как отрицательное. Теперь наше соотношение показов к кликам – CTR – станет выше, потому что мы исключили фразу, дающую много показов, но ноль кликов.

ВАЖНЫЙ НЮАНС. Ключ к долгосрочному успеху в AdWords – и к тому, чтобы удерживать ставки низкими, – в том, чтобы всегда одновременно тестировать по два объявления (так называемый сплит-тест), удалять давшее худшие результаты и пытаться затем превзойти то, которое показало хорошие результаты. Всегда ротируйте по два объявления.

Мы напишем два объявления. Google будет чередовать их. Одно из них даст лучший показатель CTR, и мы через какое-то время удалим худшее, напишем новое и снова запустим два объявления в ротацию. Понемногу ваш CTR будет подниматься все выше и выше.

Итак, вот что мы сделали:

• сформировали список различных ключевых слов: система голосовой почты, программы голосовой почты, услуги голосовой почты, автоответчики и т. д.;

• использовали инструменты подбора ключевых слов для детализации и создания различных вариаций;