Каран Гиротра - Оптимальная бизнес-модель. Четыре инструмента управления рисками

Например, в попытках модифицировать мотивации ПОЧЕМУ некоторые компании в США начали напрямую обеспечивать медицинским обслуживанием своих работников. Интегрируя врачей, больницы и плательщиков в единую организацию, они пытаются привести устремления всех сторон в соответствие в целях улучшения результатов мероприятий по охране здоровья и осуществления более жесткого контроля над ростом затрат. К настоящему времени ряд клиник, управляемых компаниями и сконцентрированных на здоровье работников, добились повышения эффективности, значительно превосходящего стоимость оказания медицинских услуг.

Использование одного (или нескольких) из этих четырех рычагов может изменить бизнес-модель в такой степени, что она обеспечит результативность кардинально более высокого уровня (рис. 1). 4W укрепляют нашу структуру, потому что они являются для инноватора центром внимания в программной идентификации изменений бизнес-модели – изменений, которые ограничивают неэффективность, вызванную деструктивным влиянием обоих наших характерных типов риска, и, таким образом, открывают возможности создания новой ценности.

Чтобы увидеть это воздействие, представьте, что потребитель приобретает комплекс услуг (у врача или адвоката), или же думает над тем, купить ли ему тот или иной новый продукт (скажем, энергосберегающую лампочку нового поколения). Здесь потребитель сталкивается с информационным риском: он не знает, удовлетворит ли продукт или услуга его потребности. Это особенно справедливо для товаров, где применена новая технология, недостаточно проверенная, не слишком хорошо понятая и все еще находящаяся в стадии развития. Какой бы ни была эта технология, поскольку решение «что купить» принимает потребитель, а информационный риск может вести к потенциальной неэффективности, status quo (т. е. старые технологии) доминирует на рынке.

Баланс может изменить рычаг КТО: передача права на решение в руки тех участников процесса, КТО располагает наибольшей толерантностью к высокому информационному риску или способен получить наибольший выигрыш, взяв решение на себя. Это один из многих типов инноваций, описываемых в рамках нашей концепции. Например, если сама компания не решается заменить электрические приборы в офисе на более энергосберегающие модели, на сцену может выйти третья сторона и вместо продажи энергосберегающих лампочек предложить услугу по снижению энергопотребления. В этом случае приобретение новой технологии осуществляет третья сторона, которая знакома с различными технологиями и, следовательно, более уверенно принимает решения в этой области. В какой-то момент времени технология стабилизируется, ее стоимость падает, а потребители начинают чувствовать себя более уверенно вследствие снижения риска перехода на новую технологию. (В главе «Стратегия КТО» рассматривается интригующая динамика инноваций типа «КТО» и приведенный выше пример компаний по оказанию услуг в сфере повышения энергоэффективности.)

Иногда можно не только сократить информационный риск, но и сделать получаемую информацию более полезной и более скоординированной. LiveOps, инновационный колл-центр, разработал удивительно удачную стратегию «найма» в режиме реального времени высококвалифицированных агентов (все они работали из дома), идеально приспосабливая их знания и умения к потребностям звонивших в центр клиентов. Согласуя множество потоков информации, эта модель на основе ИТ-технологий сделала работу центра одновременно более гибкой и эффективной в операционном плане. В результате LiveOps не нужно наугад определять, какие специалисты им нужны в штате и какими знаниями они должны обладать. А клиента не направляют на консультацию к агенту, квалификация которого недостаточна для решения запроса. (В главе «Стратегия КОГДА» мы более внимательно рассмотрим инновации этого типа, включая пример LiveOps.)

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

В книге в большинстве случаев речь идет именно об этих двух видах риска. Однако иногда имеются в виду также финансовые, технологические и другие виды рисков. В целом мы считаем, что уменьшение информационного риска и риска несоответствия мотивации нередко позволяет снизить восприимчивость фирмы к рискам других категорий.

Все четыре ключевых элемента изменения бизнес-моделей на английском языке начинаются с буквы W (WHAT, WHEN, WHO, WHY). Далее в книге этот подход именуется 4W без дополнительных пояснений. – Прим. пер .

Andrew Martin, “Car Sharing Catches On as Zipcar Sells to Avis,” New York Times , Jan. 2. 2013.

Sumner Redstone, A Passion To Win , Simon & Schuster, 2001.

Mortimer, J. H. 2008. “Vertical contracts in the video rental industry.” Review of Economic Studies , Vol. 75, 165–199. Мортимер считает, что 20 %-ным ростом прибылей индустрия обязана исключительно контрактам по разделению доходов.

Per se (лат.) – сам по себе. – Прим. пер .

Research & Development (англ.) – исследования и разработки. – Прим. пер .

Ad hoc (лат.) – для данного случая, т. е. по необходимости. – Прим. пер .