Дэвид Льюис - Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Желания-потребности могут вылиться в настолько сильное эмоциональное влечение, что, как показывает приведенная ниже история, его необходимо удовлетворить, и неважно, какой ценой.

В девятнадцать лет у Катерины было ненасытное желание покупать обувь. Все шкафы в ее спальне были полны обуви – всех видов, цветов, стилей и фирм. Обуви было так много, что она почти перестала помещаться в доме. Туфли, балетки и сапоги, обувь на высоком и низком каблуке, с открытым пальцем и закрытым носом, шлепки и ботинки с острыми и круглыми носами, сапоги до щиколотки и до колена, ботфорты и казаки – у Катерины было это все, часто по несколько пар одного стиля и цвета.

От покупки сотой пары обуви она получала такой всплеск эмоций, как будто она была первой. Тот факт, что каждая покупка увеличивала и без того растущие долги, никогда не отвращал ее от шопинга и не уменьшал дрожь удовольствия, которая охватывала ее после приобретения новой пары.

Мы с моей командой в Mindlab записывали умственную и физическую реакцию Катерины в обувных магазинах крупнейшего торгового центра Великобритании Lakeside. Когда Катерина обнаруживала новую пару обуви, которая вызывала в ней отчаянное желание-потребность, ее сердечный ритм подскакивал с 85 до 120 ударов в секунду, электропроводность кожи взлетала до небес (это индикатор сильного волнения), а электрические колебания в ее мозгу переходили из расслабленного состояния в возбужденное.

«Она обязательно купит туфли», – сказал я коллеге, когда мы следили за изменением состояния молодой женщины по дороге от припаркованного микроавтобуса к магазину. Мое предсказание сбылось – именно это она и сделала.

Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети. Нейромаркетинг также играет здесь свою роль, так как он помогает сделать продукт более желанным. В ходе обычного эксперимента различные варианты продукта – разных форм, расцветок и моделей – показывают на экране компьютера добровольцам, которые подключены к системе, отслеживающей их умственную и физическую реакцию. Окулография помогает оценить, какие моменты изучают более пристально, а каким не уделяют внимания.

Использование цифровых технологий позволяет быстро и без усилий вносить изменения в виртуальный продукт, после чего эксперимент проводится снова. Цвет меняется чуть-чуть, размер увеличивается или уменьшается, немного переделывается форма. Анализируя бессознательный отклик участника эксперимента, можно создать вариант продукта, который вызывает самое больше желание-потребность.

Связь между желаниями и потребностями можно проиллюстрировать на схеме (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей

В квадранте 1 – продукты или услуги, которых в настоящее время потребители не хотят, которые не нужны им и которые они вряд ли будут сейчас покупать. Однако то, что входит в этот квадрант, различается в зависимости от потребителей и контекста. То, что не нужно одному покупателю, другому покажется очень ценным, и это часто демонстрируют гаражные или благотворительные распродажи. То, что, кажется, не представляет ценности в одном контексте, может быть высоко оценено в другое время или в других обстоятельствах. Керамику, которую жители Древней Греции или Рима выбрасывали на помойку, сегодня выставляют в музеях и продают на торгах престижных аукционных домов.

Продукты и услуги, которые мы поместили в квадрант 2, – это то, чего люди обычно не хотят, но что им очень нужно. Например, вряд ли кто-то хочет пойти к зубному врачу или лечь в больницу на операцию. Однако им нужно удовлетворить второстепенную потребность – удалить больной зуб или восстановить здоровье.

В квадранте 3 – все те продукты и услуги, которых, как можно убедить потребителей, они хотят, однако у них нет реальной потребности в них.

И наконец, в квадранте 4 размещаются желания-потребности, то есть те продукты и услуги, которые, попав в эту категорию в потребительском мозгу, будут продавать себя сами.

Даже слабые потребности и желания, которые мы поместили в квадрант 1, можно превратить в желания-потребности с помощью маркетинга и рекламы. Этого можно добиться шестью методами.

Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер, с которым мы познакомились в главе 1, одним из первых заметил что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога – хоть она и была минимальной, – Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.

Иногда, чтобы продажа состоялась, продавец даже поощряет в покупателе очевидную нечестность. В своей увлекательной книге «Психология влияния» [25] Роберт Чалдини. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб.: Питер, 2013. Роберт Чалдини рассказывает историю двух братьев, которые владеют магазином-ателье в Нью-Йорке. Приветствуя нового клиента, один из братьев притворяется, что туговат на ухо. Когда клиент спрашивает, сколько стоит костюм, «глухой» продавец кричит своему брату, который в тот момент что-то делает в другом конце магазина: «Сколько стоит этот костюм?»

Второй брат называет цену, например, сто девяносто долларов. Притворившись, что не услышал, первый брат снова спрашивает о цене. Он получает тот же ответ: «Я сказал, сто девяносто». «Глухой» брат поворачивается к клиенту: «Он сказал: девяносто долларов».