Дэвид Льюис - Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Чалдини пишет, что в большинстве случаев довольный клиент платил 90 долларов и старался покинуть магазин прежде, чем «ошибка» обнаружится.

В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий». Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека. Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека [26] C.Meston, P.Frohlich, Love at first fright: Partner salience moderates roller-coaster-induced excitation transfer, Archives of Sexual Behavior, 32(6) (2003). .

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Вэнс Паккард. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.

R.Heath, Seducing the Subconscious (2012).

J.Kilbourne, The more you subtract, the more you add: Cutting girls down to size (2004). In T.Kasser, A.Kanner (eds), Psychology and Consumer Culture (2004).

J.Wood, The Story of Advertising (1958).

D.Ryan, C.Jones, Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation (2009).

W.Scott, The psychology of advertising, Atlantic Magazine, январь (1904).

J.O’Toole, The Trouble with Advertising (1981).

Джон О’Тул был председателем правления Foote, Cone & Belding Communications, Inc., одного из крупнейших в мире рекламных агентств.

Эти замечания были особенно ценными, поскольку в то время рекламу не считали инструментом маркетинга. Она была всего лишь способом предоставления общественности информации о продукте или услуге.

E.Dichter, Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects (1964).

M.Crispin Miller, введение к V.Packard, The Hidden Persuaders (1975 [1957]).

В ходе теста Роршаха испытуемого просят рассказать, какие образы видятся ему в бессмысленном наборе цветных пятен-клякс. Хотя порой его используют и сегодня, многие психологи отказались от него, считая бесполезным.

Packard, указ. соч.

S.Ewen, PR! A Social History of Spin (1996).

S.Ewen, PR! A Social History of Spin (1996).

Случалось, фрейдистский подход подвергали сомнению даже во времена его наибольшего влияния. В 1930-х под руководством выпускника психологического факультета Йеля Генри Линка была создана Psychological Corporation, предлагавшая технологии бихевиористской психологии американским компаниям. Противопоставляя то, что он называл старой психологией, новому подходу, Линк объяснял, что в то время, как первая изучала то, как мыслит сознание, второй был сосредоточен на том, как сознание действует. «Новая психология, – писал он, – поможет выяснить, какая реклама наиболее эффективно заставляет людей покупать. Важно не то, что люди думают или думают, что думают, а что именно они делают в связи с конкретной рекламой». H.Link, The New Psychology of Selling and Advertising (1932).

J.Watson, Psychology as the behaviorist views it, Psychological Review, 20 (1913).

M.Hunt, The Story of Psychology (1993).

C.Camerer, G.Loewenstein, Behavioural Economics: Past, Present, Future (2004).

D.Kahneman, A.Tversky, Prospect theory: An analysis of decision making under risk, Econometrica, 47(2) (1979).

R.Thaler, Toward a positive theory of consumer choice, Journal of Economic Behaviour and Organisations, 39 (1980).

K.Frankish, J.Evans, The duality of mind: A historical perspective, in J.Evans, K.Frankish, In Two Minds: Dual Processes and Beyond (2010).

Многие нейробиологи, в том числе и я, предпочитают термин «потребительская нейробиология». В Mindlab мы называем эти данные нейрометриками. Однако из-за того, что термин «нейромаркетинг» получил широкую известность, я буду и дальше использовать его в этой книге.

Оригинальный комментарий на голландском языке звучит так: «Na dit overzicht kom ik nu tot een omschrijving van neuromarketing. Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op marketing stimuli, door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming en stimuli-ontwikkeling te betrekken. Alhoewel de grootste nadruk ligt op het beter begrijpen van de klant door middel van theorievorming, moet het uiteindelijk ook de manager helpen bij het ontwerpen van effectievere marketing stimuli. Neuromarketing is kort gezegd gericht op het vergroten van de effectiviteit van marketingactiviteiten door het bestuderen van hersenreacties». Я в долгу перед своим коллегой Эрвином Хартсуикером из Mindmedia, который сделал перевод. С тех пор терминов стало гораздо больше, они звучат необычно и ново благодаря прибавлению префикса «нейро»: нейрозакон, нейромаркетинг, нейрополитика, нейроэтика, нейрофилософия, нейроэкономика и даже нейротеология.

J.Pooler, Why We Shop: Emotional Rewards and Retail Strategies (2003).

Роберт Чалдини. Психология влияния. Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб.: Питер, 2013.

C.Meston, P.Frohlich, Love at first fright: Partner salience moderates roller-coaster-induced excitation transfer, Archives of Sexual Behavior, 32(6) (2003).

Библиография размещена на сайте www.mann-ivanov-ferber.ru/books/mozg_potrebitelya. Прим. ред.