Майк Саутон - Заметки на салфетках. Как за кружкой пива придумать бизнес и превратить его в настоящее дело

Я хочу подчеркнуть главное: предприниматель должен чутко отслеживать подобные рыночные «сдвиги». Вам совершенно не нужно их вызывать. Предприниматели, как правило, используют последствия подобных «сдвигов» – и процветают. Даже такая крупная компания, как Cisco, только пожинает плоды интернет-революции, к которой сама не имела отношения. Чтобы построить свой бизнес, вам совершенно не обязательно производить полный, радикальный переворот. Вам нужны умение внимательно следить за развитием ситуации – особенно в те моменты, когда запросы или поведение покупателей быстро меняются, – и умение создавать продукты, отвечающие переменам: «Вскоре обнаружится реальная потребность в продукте „Х“, и у нас есть способ поставить его на рынок».

По нашему опыту, предпринимателям «с улицы» идей хватает. Если вы, читая эти строки, говорите себе: «Я бы не прочь завести свой бизнес, да только не знаю, за что взяться», – вы не готовы. Подождите, пока вас не охватит страстная решимость сделать что-то лучше, чем оно делается в данный момент (и пока не придет понимание, как сделать это лучше). Другой вариант – попробовать франчайзинговые модели, которые снимут с вас эту проблему.

Как же можно сразу распознать лучшую идею? Прискорбно, но ответ один: «Никак». Настоящие достоинства идеи выявляются только после ее проверки. Люди часто приходят к нам с идеями и спрашивают наше мнение. Наш ответ всегда один: не знаем; на первый взгляд здорово, но только рынок способен вынести веский приговор.

Но зато мы доподлинно знаем, что существуют очевидные барьеры, которые идея должна взять. Первый – прямо тут же, в пабе. Если приятели оживятся и кто-нибудь скажет: «А ведь это здорово!» – у вас есть хоть маленькое, но реальное подтверждение. Значит, интуиция работает.

Второй барьер появится на следующее утро, когда вы проснетесь. На свежую и ясную голову подумайте еще раз: действительно ли идея так уж хороша?

Накануне вечером вы должны были договориться прощупать почву. Если вы потенциальный «опорный» помощник, вы сделаете это непременно – не потому, что я вам советую, а в силу своей любознательности и профессионального самоуважения. Если вы занимаетесь продажами, то проверите идею на покупателях (разумеется, незаметно – не стоит трубить о ней направо и налево). Если вы технолог, то попробуете обкатать прототип, а если производственник-снабженец, изучите рекламные объявления на предмет дешевых производственных площадей.

Соберитесь опять и обменяйтесь впечатлениями. Идея все еще вдохновляет? Отлично. Третий барьер пройден.

Теперь самое время набросать ваш первый бизнес-план. Не слушайте «экспертов», которые советуют сочинять опусы размером с телефонную книгу. Ваш план прост – настолько прост, что его можно записать на салфетке. В нем всего три пункта:

Назовем этот план вашей «Первой салфеткой». При всей незамысловатости она является мощным инструментом запуска бизнеса.

Для тех, кто незнаком с термином, поясняю: «речь в лифте» («elevator pitch») – это то, что вы могли бы сказать Биллу Гейтсу, доведись вам ехать с ним в одном лифте (соответственно, в Англии вместо «elevator» говорят «lift»). Я слышал и до сих пор слышу немало таких «речей в лифте», которым, кажется, конца не будет. Будьте так любезны: если вы подходите ко мне или еще к кому-то с такой заготовкой, придерживайтесь правил. Классическая «салфеточная» речь состоит из двух предложений: ключевой идеи и ее обоснования (поддержки).

Пока вы еще не получили поддержки, формулируйте обоснование – лаконичное описание уникальных свойств вашего продукта: «одежда на совесть», изготовленная на безопасном производстве людьми с хорошей зарплатой; приспособления без механически изнашивающихся деталей; новый вид дисплея для мобильных телефонов 3G; специальное программное обеспечение для овощеводов (лучшие «речи» должны давать представление и о вашем рынке).

Самые великие идеи – самые запоминающиеся.

• Лично от Билла Гейтса: «Добиться того, чтобы каждый мог пользоваться персональным компьютером без труда».

• Стив Кейс, AOL: «Сделать Интернет легким и приятным в пользовании».

• Монтегю Бартон: «Костюм-тройка за недельную зарплату».

• McKinsey: «Консультации по менеджменту – столь же профессиональные, как услуги ваших юристов».

• Джон Д. Рокфеллер, Standard Oil: «Пусть у бедных людей будет дешевый свет».

• Merill Lynch: «Превратить Уолл-стрит в Мэйн-стрит (главную улицу)».

Ключевая идея «речи» должна стать заклинанием для людей вашей компании – автоматическим, но исчерпывающим ответом на вопрос, чем она занимается. Поэтому в первую очередь придумайте формулировку, резюмирующую уникальные выгоды вашей идеи для покупателей.

Помните, что идея «в чистом виде» – лишь начальный этап ее долгого пути через «полосу препятствий». Поэтому от нее не требуется законченное совершенство: она просто должна быть хорошей. Она будет расти и меняться, по мере того как вы ее развиваете, – особенно с того момента, когда у вас появятся потенциальные (а потом и реальные) покупатели. Итак, ваша речь будет меняться. Поэтому выберите лучший вариант на данный момент и никогда не меняйте его без тщательного размышления.

Задача обоснования (поддержки) – придать вашей идее весомость и убедить Билла (или другого попутчика в лифте) отнестись к вам серьезно. На первых порах это будет имя человека или название компании, которые уже восприняли вас всерьез. Потом (когда вы докажете, что способны сделать обещанное) у вас появится реальный дифференциатор – объективная причина, по которой люди должны покупать у вас, а не у другого.

Классическое английское обоснование – «поставщик двора Ее Величества». Но поскольку ваш продукт, вполне вероятно, еще не попал в Букингемский дворец, лучше удовольствоваться чем-нибудь менее претенциозным. И отсюда я с удобством перехожу к следующему пункту «салфетки»…

В некоторых руководствах по предпринимательству о роли наставника говорится вскользь и походя. Я же думаю, что хороший наставник – ключевой фактор успеха. Знаменитая Hewlett-Packard родилась в гараже – но там бы и осталась, не будь Фреда Термана, основателя Stanford Research Park. Из новейших примеров успешного наставничества в бизнесе можно привести Hotmail® и Carphone Warehouse.

Теперь, когда вы взяли третий барьер, главное – найти наставника. Вам нужен человек с большим опытом в бизнесе, понимающий ваш замысел, человек, которому нравитесь вы и который нравится вам.