Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

Эксперты Merril Lynch Global Securities Research считают, что ценообразование – важный психологический фактор, способствующий росту компании. Рост цен, который по прогнозу Caterpillar составит в 2005 г. примерно 5,5 % (против 2,4 % в прошлом году), «постепенно станет более существенной частью деятельности Caterpillar в предстоящих кварталах и еще более значимой в 2006 г.», – утверждают они.

Джим Оуэнс (Jim Owens), председатель правления и главный управляющий Caterpillar, сказал, что более оптимистичные перспективы на 2005 г. явились результатом «фундаментальной силы» ключевых рынков, на которых работает компания. Хорошее позиционирование Caterpillar позволило удовлетворить растущий спрос со стороны горнодобывающих компаний и растущего числа компаний, занятых в инфраструктурных проектах. Решение повысить цены принесло Caterpillar дополнительно 250 млн дол.

Установление правильной цены в большей степени, чем любой другой фактор, определяет успех на рынке.

«Ценообразование часто бывает плохо продуманным», – сходятся во мнении ведущие эксперты. Дэвид Огилви (David Ogilvy), мастер рекламы, написал в своей книге «Огилви о рекламе» («Ogilvy on Advertising»): «Цену устанавливают наугад. Обычно предполагается, что специалисты по маркетингу назначают цены на продукцию исходя из научных принципов. Но это далеко от реального положения дел». Профессор маркетинга из Гарварда Роберт Дж. Долан (Robert J. Dolan), автор книги «Power Pricing: How managing price transforms the bottom line» («Сила ценообразования: Как управление ценами преобразует итог баланса компании»), писал: «Ценообразование – главная головная боль менеджеров. Чувствуя необходимость максимально плодотворной работы в этой сфере, они, однако, меньше всего уверены, что хорошо справляются с этой задачей».

Эксперты по ценам и маркетингу консалтинговой фирмы Simon – Kucher & Partners утверждают: «Цена – главный фактор, определяющий прибыль. Между тем нет другой области, в которой столь огромный потенциал получения прибыли из-за недостатка систематического анализа остается нереализованным». В докладе консультантов McKinsey & Company за 2003 г. сделан вывод: 80–90 % плохих решений в сфере ценообразования связаны с занижением цен. И наконец, Марк Ритсон (Mark Ritson), старший преподаватель по маркетингу из Лондонской школы бизнеса, как нельзя лучше описал сложившуюся ситуацию: «Управление ценообразованием ведется хуже, чем в любой другой области. Чаще всего решение о ценах – это просто смесь магии и лотереи».

Но если цены так важны, как правильно их определять? Основная трудность состоит в анализе очень большого объема данных, касающихся продаж конкретных товаров, конкретных покупателей, за день, за неделю и т. д. Оптовому торговцу, который продает 100 тыс. наименований товаров 3 тыс. клиентов, занятых в разных областях промышленности, для изучения влияния цен на итоги деятельности потребовался бы мощный суперкомпьютер. Попытаться провести подобный анализ – все равно что попробовать напиться из пожарного гидранта.

Добавьте к этому многочисленных конкурентов, действия которых влияют на решение потребителей. Коммерческие исследовательские фирмы, которых приглашают для оценки такого влияния, например, должны принимать во внимание около 40 конкурентов.

Еще одна составляющая ценообразования – влияние изменения стоимости основных составляющих конечную цену продукта элементов на рентабельность. В бульонном кубике «Knorr» 17 компонентов. Кроме их стоимости компания-производитель должна принимать во внимание и другие издержки, такие как оплата труда, права собственности, затраты на транспорт, страховку, упаковку, маркетинг и мерчендайзинг.

Внутри компании многие подразделения занимаются вопросами, связанными с ценообразованием. Бухгалтерия ведет учет расходов, а отдел продаж – потребителей; отдел маркетинга исследует поведение потребителей и действия конкурентов; юридический отдел следит за законностью операций; отдел производства и сбыта организует поставки. Противоречащие друг другу цели отдельных структурных единиц компании приходится как-то примирять, например, когда бухгалтерия требует повышения цен для увеличения доходов, а отдел продаж стремится получить большую выручку посредством снижения цен. По словам консультантов McKinsey К. Э. Югстера, Дж. Н. Каккара и Э. В. Регнера (C. E. Eugster, J. N. Kakkar, E. V. Roegner), «компании часто определяют цены на основании мнения нескольких продавцов или устных пожеланий менеджеров».

Наконец, трудно определить измеримые цели ценообразования. Высокие цены грозят потерей объема продаж. Низкие – означают снижение прибыльности. Правильной единицей измерения в процессе ценообразования является минимизация потерь прибыли из-за занижения или завышения цен, но ее величину нелегко точно установить.

Под давлением перечисленных факторов (см. рис. 1.1) многие организации вынуждены перекладывать бремя принятия решения о цене на плечи покупателей и конкурентов. Они просто реагируют на текущую рыночную ситуацию и стараются воспользоваться возникающими возможностями.

Умное ценообразование начинается с изучения нынешнего и потенциального потребителей (см. рис. 1.2). Кто они? В каких товарах они нуждаются? Что представляет для них наибольшую ценность? Какие товары они могут себе позволить и сколько готовы за них заплатить? Насколько они чувствительны к ценам? Как вы можете повлиять на это? Различается ли чувствительность к ценам у разных групп потребителей? Каково оптимальное сочетание цены и объема продаж? Как можно влиять на спрос и поведение потребителей?

Умное ценообразование должно учитывать конкурентов и альтернативные способы расходования денег потребителями. Как вы воспринимаете конкурентов? Насколько они дифференцированы? Поддерживает ли цена ваше позиционирование на рынке? Каким образом вы реагируете на действия дискаунтеров? Какая тактика помогает вам выжить в ценовой войне? Как ваши цены повлияют на поведение конкурентов?

Умное ценообразование отвечает целям компании. Какую роль вы намерены играть в выбранной сфере деятельности? Какова ваша цель позиционирования? Разработан ли план ценообразования на весь период жизненного цикла товара? Создает ли цена адекватную финансовую отдачу? Какая ценовая структура лучше всего отражает ценность товара? Как заставить покупателей двигаться вверх по ценовой лестнице?

Наконец, умное ценообразование поддерживает дисциплину и позволяет точно измерить результаты.