Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

• Несмотря на уверения потребителей, что самый важный фактор – это цена, в действительности их интересует ценность товара, которая определяется сочетанием его преимуществ с эмоциональными ассоциациями.

• Более высокие преимущества в глазах покупателей оправдывают более высокую цену в соответствии с линией ценностной эквивалентности. Всего существует шесть способов повышения ценности продукта в восприятии потребителей.

• Предложение ценности характеризует набор преимуществ продукта и цену, рассчитанную на определенную группу потребителей.

• Сконцентрируйтесь на целевой группе потребителей. Что им нужно? Что они могут себе позволить? Ответив на эти вопросы, вы создадите возможности для совершенствования ценности.

• Обстановка на рынке, потребности покупателей и политика конкурентов постоянно меняются, поэтому предложение ценности следует обновлять.

• На каком участке линии ценностной эквивалентности сосредоточены потребители нашей продукции?

• Имеем ли мы представление о том, как покупатели оценивают нашу продукцию? От чего зависит их мнение и как можно повлиять на него?

• Каковы наши предложения ценности для каждого сегмента рынка?

• Как можно обновить ценность нашей продукции с учетом других факторов, влияющих на цену?

• В какой степени наше предложение ценности отвечает запросам потребителей, ситуации на рынке и действиям конкурентов?

Bainbridge J. Dressed for succes [with Mintel data] // Marketing Magazine. 2005, March 3.

Kim W. C., Mauborgne R. Value innovation the strategic logic of higt growth // Harvard Business Review. 1997, January/February.

Lanning M. J. Delivering Profitable Value: A Revilutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business. Oxford: Capstone, 1998.

Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken, NJ: Wiley, 2004. See Chapter 4 «Product market strategy on value mapping». Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River, NJ: Prentice Hall, 2002.

Skapinker M. The world’s relentless march makes for hard times // Financial Times. 2004, May 19.

Материалы сайтов: www.dhl.com; www.kelkoo.co.uk(сопоставление цен); www.nike.com(информация о бренде Nike).

В автосалон зашел покупатель, который принялся рассматривать красивый двухместный автомобиль черного цвета. Увидев его, продавец вступил с ним в беседу. Он задавал много вопросов, кроме одного, самого главного: «Сколько вы готовы заплатить за эту модель?» Ответ был важен для завершения сделки, но здесь следовало проявить некоторую гибкость.

Где вы работаете? Какие у вас функции? (Ответы на такие вопросы позволяют судить о том, что покупатель может себе позволить.)

Вопросы о семье и об отдыхе в выходные дни помогают выяснить приоритеты покупателя и то, сколько он готов потратить.

Задавая вопросы о других моделях автомобилей, продавец получает информацию о степени осведомленности покупателя о ситуации на рынке и о рыночных ценах.

Где вы живете? (Так можно узнать, удобно ли расположен магазин для покупателя и представляет ли для него это некоторую ценность.)

К концу диалога продавец определил уровень потребностей покупателя, его финансовые возможности и готовность к покупке, а заодно установил, что ему известно о ситуации на рынке и что представляет для него ценность. И это все не задавая главного болезненного вопроса о цене.

Существуют три базовых подхода к установлению цены (см. рис. 3.1).

1. Надбавка к издержкам Первый метод заключается в калькуляции издержек и определении надбавки, обеспечивающей приемлемый уровень доходности. Его часто используют промышленные оптовики, которые получают множество товаров из разных источников. Данный метод более простой, чем расчет цены для каждого товара из сотен имеющихся, и гарантирует прибыль. Применяются разные формулы ценообразования по первому методу: одна из них представлена на сайте компании Steiner Marketing из Санта-Круса ( http://www.steinermarketing.com/calc_markup_pricing.htm).

Но издержки – это внутренняя проблема компании, и основанные на них цены далеко не всегда отражают потенциальную ценность продукции на рынке. В качестве примера достаточно привести продавцов поп-корна и воздушных шаров, которые никогда не привязывают розничные цены к затратам на сырье, а потому получают хорошую прибыль.

2. Следуя за конкурентами Второй метод состоит в изучении ценовой стратегии конкурентов. В этом случае компании назначают цены в основном исходя из цен одной или нескольких конкурирующих компаний. Например, сведения о 500 авиакомпаниях (за исключением Southwest Airline) представлены в справочнике тарифов на авиаперевозки, который издает Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), основанная в 1965 г. и в настоящее время находящаяся в совместной собственности 19 ведущих авиакомпаний. ATPCO собирает сведения о ценах (и правила возврата билетов) и публикует соответствующие данные с указанием авиакомпаний и услуг резервирования. У крупной авиакомпании может быть около миллиона тарифов, в том числе от 10 до 20 на рейс, сотни на отдельные направления; тарифы зависят от времени суток, дня недели и месяца. Цены могут трижды меняться в будни и один раз на выходные. Каждая компания знает все тарифы, предлагаемые конкурентами, и получает информацию об их изменениях в течение часов. Как написал Чарлз Фишман (Ch. Fishman) в «Fast Company» (2003), если один авиаперевозчик понижает цены, то за этим следует сокращение 400 тыс. цен тарифов конкурентами. Благодаря сложным компьютерным технологиям удается практически без потерь пересчитывать цены, ориентируясь на конкурентов. Данный способ установления цены можно применять к товарам повседневного спроса и сырью при условии, что они абсолютно идентичны товарам и сырью конкурентов и что цена является единственным критерием для выбора, который делает потребитель. При рассмотренном подходе не принимаются во внимание различия в преимуществах и ценности товара для покупателя.

3. На что готов рынок Третий способ основан на анализе наиболее приемлемой для рынка цены, т. е. на выяснении, сколько потребитель готов потратить на приобретение товара. Характерный пример такого ценообразования – онлайн аукцион eBay, в ходе которого продавец видит, какую ценность представляет товар для потенциальных покупателей. Последние получают описание товара, иллюстративные материалы, а затем предлагают свою цену, соперничая друг с другом, пока аукцион не закрывается. Этот метод в большей степени, чем другие, улавливает реальную ценность товара, поскольку его приобретает тот, кто назвал самую высокую цену. Чем шире круг участников аукциона, желающих приобрести товар, тем ближе его цена к реальной ценности для потребителей.