Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

Но большинство компаний, обслуживающих огромное количество потребителей на сложных рынках, не имеют возможности выставлять на аукцион товары всех наименований. Как же тогда понять, какая цена приемлема для потребителей? Можно ли удостовериться, что цены на товары или услуги не занижены и что правильно учтена их ценность? Потребитель сам не предложит вам более высокую цену, а потому остается полагаться только на анализ и исследования.

Удивительный факт: эффективно исследует цены лишь очень незначительное число компаний. Согласно обзору, который цитируют Кент Б. Монро и Дженнифер Л. Кокс (K. Monroe, J. Cox) в своей статье в журнале «Marketing Magazine» (сентябрь 2001), доля таких компаний составляет всего 12 %, из них только 8 % компаний можно назвать профессионалами в области ценовых исследований и эффективных ценовых стратегий. Остальные компании практически не проводят анализ цен или делают это крайне редко. Данный вывод подтверждает отчет McKinsey & Company: по его данным, только 15 % компаний серьезно занимаются исследованиями цен.

Краткий список доступных средств, технологий и методов таких исследований представлен в таблице 3.1:

Некоторые компании проводят исследования с целью выяснить пожелания покупателей. Они пытаются собрать значимые в условиях конкуренции сведения о потребителях. Но исследования цен с учетом пожеланий потребителей крайне трудно интерпретировать, а иногда их результаты ненадежны.

Согласно Бейкеру, Марну и Завада (2001), изучивших вопрос об установлении цен в интернет-магазинах, потребители утверждают, что прибегают к покупкам в режиме онлайн, для того чтобы сэкономить. Однако их поведение свидетельствует о другом. Как показало исследование McKinsey & Company, 89 % онлайновых покупателей книг сделали покупку уже при первом посещении сайта интернет-магазина. То же самое относится к покупателям игрушек (89 %) и покупателям музыки (81 %). По данным специального исследования, осознанно искали товары с низкими ценами менее 10 % опрошенных интернет-покупателей. Потребители говорят одно, а поступают по-другому.

По всей видимости, покупатели не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» О том же говорит Дэвид У. Лайон (D. W. Lyon) в своей заслужившей награду статье «Правильная ли цена?» (2002): «Услышав подобный вопрос, многие респонденты немедленно начинают торговаться и делают предложения, которые даже в малой степени не отражают их реальное поведение при покупках». Покупатели либо надеются убедить производителей снизить цены, либо просто не допускают мысли о существовании каких-либо неочевидных причин заплатить больше минимума. Неразумно строить свою ценовую политику на основе пожеланий покупателей, стремящихся купить товар как можно дешевле.

Простой, но более надежный прямой опрос – опрос готовности к покупке, или метод Габора – Грейнджера (Gabor – Granger), экономистов, разработавших его в 1960‑х годах. Согласно данному методу, покупателю демонстрируют или описывают товар, а затем задают вопрос: «Купили бы вы это?» Цена при этом указывается ненавязчиво в числе прочих характеристик товара. Важно, чтобы внимание покупателя не было приковано к ценнику. Можно также показать ряд товаров конкурентов и спросить: «Какой бы из этих товаров вы приобрели?»

Для измерения чувствительности к цене нужно протестировать различные варианты цен. Очевидно, если отдельному респонденту представить полностью идентичный товар, отличающийся лишь по цене, он проявит исключительную чувствительность к цене и начнет торговаться. Последовательные тесты кажутся привлекательными благодаря сокращению расходов на исследования, но их смысл в таком случае утрачивается. Поэтому применяют одиночные тесты – каждого респондента спрашивают лишь об одной цене. В ходе опроса респондентам, включенным в выборку, предлагают разные варианты цены. Респонденты не знают об этом, как и о цели исследования, посвященного определению цены. Тесты Габора – Грейнджера просты, надежны и широко используются для предсказания спроса при разном уровне цены (данный метод иногда называют методом построения кривых вероятности покупки). С их помощью можно прогнозировать оптимальный уровень доходов. Если только цена не опускается до уровня, при котором покупатель начинает сомневаться в качестве товара, можно ожидать, что самая низкая цена обеспечит вам наибольшую рыночную долю.

Основное ограничение этого теста заключается в зависимости его точности от количества опрошенных. Чтобы получить более или менее достоверные данные, по каждому ценовому диапазону необходимо провести опрос не менее 200 респондентов. Если различие между ценами не превышает 5–10 %, для статистической достоверности опросов численность выборки должна быть больше обычной. Согласно Дэвиду У. Лайону, при выборке менее 100 респондентов могут возникнуть серьезные погрешности, и опрос даст парадоксальные результаты, противоположные ожидаемым взаимосвязям между ценой и объемом продаж. Для повышения точности исследования рекомендуется использовать более многочисленную группу респондентов, меньшее количество ценовых диапазонов, при одновременном увеличении разницы между выбранными ценами.

Нидерландский психолог Петер ван Вестендорп (Peter van Westendorp) в 1970‑х годах усовершенствовал метод Габора – Грейнджера. Его версию чаще применяют к новой продукции, для которой еще не установлены эталонная цена или цены конкурентов. Метод измерения чувствительности к цене (Price sensitive meter – PSM) заключается в том, что продукт демонстрируют респондентам, как было описано выше, и задают следующие четыре вопроса:

• Какую цену вы считаете подходящей для данного товара?

• При какой цене вы скажете, что товар дорогой, но вы бы все равно купили его?

• При какой цене вы сочтете товар слишком дорогим для покупки?

• При какой цене вы будете считать товар настолько дешевым, что начнете сомневаться в его качестве?

В определенной точке количество респондентов, считающих продукт слишком дорогим, равно количеству тех, кто назвал его слишком дешевым. Это пересечение и есть рекомендуемая цена, а другие ответы уточняют возможный диапазон цен.