Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

Доля потребителей, которые сначала узнают цены, а затем отказываются от покупки или услуги, является надежным показателем эффективности цены, широко используемым сообразительными интернет-торговцами. Программное обеспечение способно фиксировать количество потребителей, которые просмотрели товары или изучили их характеристики, а также подсчитать, какой процент составляют те, кто действительно сделали заказ. Если отношение количества покупателей, ознакомившихся с товарами, к числу тех, кто их купили, повышается, то, по всей видимости, цены слишком высоки. Но если все посетители интернет-магазина заказывают товары, то, очевидно, цены слишком низки.

Розничные торговцы могут тестировать разные цены и соотношения цен в разных магазинах для определения оптимального уровня продаж, дохода или прибыльности. Одиннадцать миллионов клиентов Tesco, сети супермаркетов в Великобритании, владеют «клубными картами», которые служат наградой за покупки. Данный метод позволяет компании отслеживать продажи в магазинах. С помощью такого контроля Tesco может тестировать новые цены на реальных клиентах и соответственным образом прогнозировать свою ценовую политику. Таким путем компания получает сведения об ответной реакции покупателей и на их основе устанавливает цены.

Из вышесказанного можно сделать вывод: ценовые исследования не лишены недостатков и противоречий. Респонденты не в состоянии судить о ценах беспристрастно. Необходимо прислушиваться к советам специалистов по ценообразованию. Для начала рекомендуем обратиться в Общество профессионального ценообразования (Professional Pricing Society). Не следует забывать о том, что исследования цен на основе пожеланий потребителей представляют собой лишь дополнение к мнению профессионала, а порой и вовсе противоречат этому мнению. Лучший способ проверить цены – это наблюдать за реакцией реальных покупателей.

Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов.

• Существуют три подхода к ценообразованию. Цены устанавливаются исходя из: – издержек; – цен конкурентов; – поведения покупателей.

• Выяснить готовность рынка к ценам необходимо для предотвращения занижения цен на товары и услуги, а также для учета ценности товара или услуги. Один из способов проверить готовность рынка – аукцион. Для большинства компаний более практический способ – анализ исторических данных о продажах и ценовые исследования.

• Покупатели часто не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» Следовательно, ценовое исследование должно отвлекать их внимание от собственно цены. Изучать следует, скорее, восприятие цены со стороны покупателей. Для выяснения пожеланий потребителей используются такие методы, как метод Габора – Грейнджера и измерение чувствительности к цене П. ван Вестендорпа.

• В качестве альтернативы можно предлагать покупателям сделать выбор между несколькими наборами характеристик товара в ходе совместного анализа или моделирования дискретного выбора.

• Существует риск того, что реальное поведение покупателей будет отличаться от смоделированного на основе опросов о предпочтениях и пожеланиях. Поэтому, по возможности, лучше анализировать реальное поведение для определение потолка цены и ее оптимального уровня.

• Учитываем ли мы ценность товара или услуги? Возможно, некоторые из наших товаров и услуг недооценены?

• Как мы узнаем о восприятии цены потребителями – путем выборочных обследований, охватывающих значительную группу покупателей, или на основе экстраполяции мнений небольшого количества покупателей и продавцов?

• Поможет ли совместный анализ установить более точную цену для новых образов продукции?

• Как можно проверить новые цены на реальных покупателях?

Baker W., Marn M., Zawada C. C. Price Smarter on the net // Harvard Business Review. 2001, February.

Feldman D. The pricing puzzle // Marketing Research. 2002, Winter. Fishman C. Which price is right // Fast Company. 2003, March.

Green P., Carrol J., Goldberg S. A general approach to product design optimization via conjoint analysis // Journal of Marketing. 1981. N 43. Green P., Srinivasan V. Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook // Journal of Consumer Research. 1978. N 5.

Kotler P. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 2003.

Lyon D. W. The price is right (or is it?) // Marketing Research. 2002, Winter. Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken. NJ: Wiley, 2004. See especially Chapter 14.

Monroe K., Cox J. Pricing practices that endanger profits // Marketing Magazine. 2001, September/October.

Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River. NJ: Prentice Hall, 2002. See Chapter 13 «Measuring perceived value and price sensitivity».

Материалы сайтов: www.dobney.comfor on-line conjoint analysis example; www.pricingsociety.com – Professional Pricing Society website; www.zilliant.comfor pricing research.

Как Glaxo с выгодой для себя воспользовалась чувствительностью рынка к цене.

Когда фармацевтическая компания Glaxo в 1983 г. выпустила свое средство против язвы «Zantac», ей пришлось определять его цену по отношению к бренду – конкуренту от компании SmithKline. Ее лекарство называлось «Tagament» и пользовалось на тот момент самым высоким спросом в мире. Очевидные стратегии заключались в «равнении» на цену конкурентов или в продаже своего товара по более низкой цене. Но такие стратегии были ошибочными. Если бы новое лекарство продавалось по цене конкурентов или более низкой, потребители сочли бы «Zantac» простым аналогом уже имеющихся средств и не увидели бы особых причин для перехода на него.

«Zantac» нужно принимать только два раза в день, а не четыре, как «Tagament». Кроме того, у нового лекарства меньше побочных эффектов. Хотя специалисты Glaxo знали о чувствительности рынка к цене, они, как ни странно, оценили «Zantac» на 50 % дороже «Tagament». Более высокая цена привлекала внимание и буквально вынудила заинтересованных лиц задуматься о преимуществах «Zantac». Врачи решили, что новое лекарство должно быть более эффективным средством. Вскоре продажи «Zantac» превысили продажи «Tagament». Доходы Glaxo за пять лет увеличились с 90 млн ф. ст. в год до более чем 600 млн.

Определение ценности товара помогает установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести более высокие цены, необходимо знать, насколько потребители чувствительны к ценам.