Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

Когда цена повышается, уменьшается количество потенциальных покупателей и покупателей, которые продолжают покупать, но реже. Рост налогов на табачные изделия подталкивает вверх цены на сигареты, одновременно снижая количество курящих. Когда цены падают, на рынок приходят новые покупатели, и количество покупок увеличивается. Так, после снижения цен на DVD-проигрыватели объем их продаж возрос.

Экономисты называют следующее отношение эластичностью спроса по цене:

Данный показатель определяет процентное изменение объема продаж товара в результате изменения его цены. Эластичность спроса (Е) обычно представляет собой отрицательное число, поскольку увеличение цены влечет за собой уменьшение объема продаж.

Существует также показатель эластичности рынка, позволяющий понять, как уровень цен на рынке в целом влияет на общий объем продаж. Кроме того, специалисты рассчитывают показатель перекрестной эластичности между участниками рынка. Он отражает влияние понижения или увеличения цен одного поставщика на объем продаж конкурентов. Как правило, бренды, имеющие высокую рыночную долю, демонстрируют сравнительно низкий показатель перекрестной эластичности благодаря лояльности своих потребителей.

Исследователи Беймольт, Ван Хеерде и Питерс (Bijmont, van Heerde, Pieters) провели метаанализ 1851 показателя ценовой эластичности, взятых из 81 предыдущего исследования. По их расчетам, средний показатель эластичности спроса по цене составляет -2,62. Выяснилось также, что в сравнении с более ранним метаанализом показатель эластичности увеличился, т. е. потребители стали более чувствительными к цене. Исследователи прокомментировали такое наблюдение, предположив, что для снижения чувствительности к цене следует сократить меры по ценовому продвижению.

Другой вывод метаанализа: потребители менее чувствительны к ценам на товары длительного пользования, чем к остальным товарам. Как установили, потребительский спрос более эластичен в начальной стадии и на стадии роста, уменьшаясь на стадии зрелости жизненного цикла товаров.

Существуют исключения из общего правила и ограничения эластичности спроса по цене, когда цены достигают уровня, означающего либо невероятно высокое, либо неприемлемо низкое качество товара. Например, вряд ли многие родители приобретут детское кресло для автомобиля по цене на 60 % более низкой, чем цены других моделей: такая цена выходит за границы надежности. Существует также небольшое число примеров положительного значения для Е. Обычно такое характерно для товаров, связанных с социальным статусом. Исследование, проведенное Анджелой Чао и Джулиет Б. Шор (Angela Chao, Juliet B. Schor) в 1998 г., свидетельствует, что спрос на косметическую продукцию (губную помаду, тени для глаз и тушь для ресниц) среди женщин с образованием не ниже колледжа увеличился вслед за повышением цен. Коэффициент эластичности спроса по цене составил +0,117. В целом же для всех женщин он, как и следовало предполагать, имел отрицательное значение (-0,157).

Чем выше показатель Е, тем более эластичен спрос и тем сильнее будет реакция продаж на увеличение цены.

Практический совет.Надо получать прибыль в интервалах индифферентности цены.

Практические аспекты ценовой эластичности были рассмотрены в исследовании McKinsey & Company, которая определила так называемые интервалы индифферентности цены, т. е. ценовые зоны, в рамках которых изменение цены не влияет или почти не влияет на поведение покупателей. Ширина этих интервалов может варьировать от 17 процентных пунктов у известных косметических брендов до 0,2 процентных пункта у некоторых финансовых услуг. Если повысить цену на товар внутри интервала индифферентности цены, то можно получить ощутимую прибавку к прибыли.

На рисунке 4.1 представлены два товара, имеющие приблизительно одинаковую цену. Зная, где находится интервал индифферентности цены для потребителей на этом рынке, можно увеличить цену для продукта А до верхней границы зоны и придать ему большую ценность без какого бы то ни было снижения объема продаж продукта В. Однако повышение цены выше уровня, обозначенного пунктирной линией, запустит в действие обычный механизм перекрестной эластичности.

Чувствительность к цене в значительной степени различается для отдельных товаров и товарных групп. Не всегда это поддается объяснению с точки зрения логики. Так, Марсел Коэн (1999) исследовал любопытный феномен, касающийся заправки автомобилей бензином. Он описал, как автомобилисты иногда проезжают значительное расстояние, для того чтобы заправиться подешевле. Такие поездки порой сводят на нет всю возможную экономию. На данном рынке клиенты демонстрируют поразительную одержимость ценами, хотя разброс в ценах здесь невелик и не превышает 1 % между высшим и низшим значениями. Даже если потребитель постоянно покупал бензин по высокой цене, то это вряд ли сильно сказалось на его ежедневных расходах, основная часть которых приходится на амортизацию, техническое обслуживание и ремонт. Коэн выдвинул предположение: такое отношение к заправке возникло из-за того, что бензин воспринимается как необходимость, как средство для обеспечения свободы передвижения. Компании, занимающиеся производством бензина, во времена энергетических кризисов используют в своих интересах данное обстоятельство. Потому потребители должны дать отпор этим компаниям, заправляясь по низкой цене. В свою очередь, нефтяные компании поддерживают высокую чувствительность потребителей к цене, выставляя у заправок большие стенды с ценами, выраженными числами вплоть до десятых долей национальной валюты за литр.

С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.