Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

Далеко не всегда жалобы предоставляют возможность показать себя в самом лучшем свете. Чаще всего вам не удается проникнуть в личную жизнь людей, о которой не узнать, если не получишь жалобу. Однако в каждом обращении можно разглядеть частичку этой удивительной истории. И когда жалоба доходит до вас в таком завершенном виде, как в случае Family Fare, цените это. Здесь выигрывают все.

И не бойтесь, что в следующий раз, когда вы включите в число призов Xbox, все захотят написать вам письма с жалостными историями, чтобы получить выигрыш. Вы всегда отличите реальную историю от вымысла.

Без потребителей нет бизнеса. Однако создается впечатление, что они были обнаружены совсем недавно. Только в последние 25 лет мы начали говорить о потребителях более или менее серьезно. Сегодня такие фразы, как всестороннее обслуживание потребителя, клиентоориентированность, рынок потребителя, индексы потребительской удовлетворенности, культура, ориентированная на потребителя, продажи, ориентированные на потребителя, забота о клиентах, ключевые и вспомогательные услуги для клиента, чувствительность потребителя, внутренние и внешние клиенты, ориентация на клиента и даже мягкие и жесткие взаимоотношения с клиентами , не сходят с языка деловых людей, особенно консультантов.

Лекционные курсы по обработке жалоб (о том, как превратить недовольных потребителей в лояльных клиентов) с некоторых пор попали в число самых востребованных семинаров во всем мире. В современной индустрии услуг концепции качества и сервиса неразрывно связаны. При подготовке первого издания данной книги мы воспользовались компьютерной системой «Dialog» для поиска в специализированных отраслевых журналах (начиная с 1981 г.) статей с упоминаниями о жалобах и обнаружили нарастающий интерес к этой проблеме. С тех пор интерес исследователей к жалобам и способам их обработки неуклонно возрастал (см. рис. 1). А чтобы полностью использовать возможности Интернета, мы решили посмотреть, сколько вводов информации о жалобах потребителей зарегистрировано в Google в течение каждого года, входящего в данный период. Результаты представлены на рисунке 2.

Безусловно, в некоторых случаях данные Google повторяются, поэтому, не вдаваясь в детали регистрации введенной в каждом году информации, невозможно узнать число повторных вводов. Тем не менее с течением времени число зарегистрированных вводов неуклонно продолжало расти, за исключением периода после 2000 г. Трудно с уверенностью сказать, что послужило причиной этого, но многие помнят, как после событий 11 сентября 2001 г. жаловаться считалось неприличным. В 2007 г. число жалоб стремительно увеличилось. Возможно, это отчасти объясняется перекрестными контактами блогеров. Устойчивый рост данного показателя в последующие годы (за исключением падения после 2000 г.) показывает, что с каждым годом появлялось гораздо больше информации о жалобах, которая вызывала повышенный интерес.

Представление о потребителе за последнюю четверть века также расширилось. Теперь это не только тот, кто просто платит, а любое лицо, получающее пользу от услуг или продуктов, в том числе пациенты в больницах, студенты и школьники в учебных заведениях, пассажиры общественного транспорта. Кроме того, в организациях появилось понятие внутреннего клиента, куда входят коллеги и начальство. Хотя вряд ли найдутся желающие называть друзей и членов своей семьи клиентами, данная концепция применима и к личным взаимоотношениям. Мы обсудим некоторые вопросы позднее.

Идея ясна: потребители оказались в центре дискуссии. Иначе говоря, они переместились на вершину иерархической структуры организации. И любая книга, посвященная менеджменту, сервису или качеству, как эхо, будет повторять слова Питера Друкера, сказанные им в 1951 г.: потребители – вот причина, по которой мы должны оставаться в бизнесе.

Как часто мы забываем об этом! Многие компании доводят до совершенства свои призывы в стиле «мы живем для своих клиентов» и считают, что этого достаточно. Как консультанты по сервису мы встречаем слишком многих руководителей, не понимающих, что мало объявить персоналу о новом поведении. «Мы уже говорили им об этом», – сетуют они, как будто простого распоряжения «измениться» может быть достаточно. Десятки опросов потребителей дают основание полагать, что в обслуживании есть еще много возможностей для совершенствования – и до и после завершения сделки, покупки, получения услуги. Работники и системы, в которых они вынуждены действовать, целенаправленно продвигаются в сторону формирования позитивного опыта у клиентов. Это особенно значимо в связи с неизбежным переходом от экономики товаров к экономике услуг. В Америке 1920-х годов в секторе услуг были задействованы 53 % работников, не занятых в сельском хозяйстве; в 1960 г. этот показатель повысился до 62 %; в 2000 г. – до 81 %. Такая тенденция характерна для любой развитой экономики мира 12.

Когда бизнес по-настоящему заинтересован в развитии культуры, ориентированной на потребителя, повышении заботы о нем или предоставлении всестороннего обслуживания, любое недовольство клиента будет в центре внимания. А самый непосредственный и убедительный способ выражения неудовлетворенности – то, что мы привыкли называть жалобой.

На деле компании в большинстве своем считают жалобы подтверждениями либо своих неудач, которые не хочется признавать, либо своих подозрений по поводу потребителей, которые только и мечтают получить что-нибудь даром. Поэтому, несмотря на то что компании вынуждены принимать жалобы, они стремятся сократить их число. Многие даже ставят себе цель уменьшать число заявляемых претензий. Однако жалоба для потребителей – самый прямой и эффективный способ сообщить компании о том, что у нее есть перспективы к совершенствованию. А если в условиях конкурентной рыночной экономики улучшения не происходит, то потребители найдут других партнеров по бизнесу. Весьма вероятно, что уровень сервиса другой фирмы тоже будет неудовлетворителен, тогда через некоторое время придется вернуться к прежней компании. Оборот клиентов очень накладен для бизнеса и оказывает сильное негативное воздействие на ценность бренда.

В своей книге мы используем метафору «жалоба – это подарок». Жалобы оказываются механизмом обратной связи, помогающим организации быстро и недорого изменять продукт, стиль сервиса и объект приложения рыночных усилий, чтобы отвечать потребностям клиентов – тех, кто в конце концов платит по счетам. Настало время всем подумать о жалобе как о стратегическом инструменте, дающем возможность узнать новое о своих продуктах и услугах. Тогда жалобы станут нашими активами, а не помехами, дополнительными затратами или «головной болью».