Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения

© Маргарита Акулич, 2016

ISBN 978-5-4483-5385-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Лояльность клиентов – одна из особо важных и, возможно, даже немного больных тем для компаний. Многие компании и магазины, особенно во время кризиса, хотели бы иметь лояльных клиентов, и желательно побольше. Это совершенно естественно, поскольку лояльность дает успех, и не позволяет компаниям упасть, понизить планку, разориться в любые времена. Потому что лояльные клиенты этого не допускают.

Но потребительская лояльность не падает с потолка, как говорится. Ее добиваются компании, соответствующие работники, которые хорошо в ней разбираются и те, которым не лень заниматься ею на полном серьезе.

В книге описаны все основные понятия, касающиеся лояльности и ее программы. Приведены примеры, алгоритмы, продемонстрированы методы анализа основных показателей, даны некоторые практически значимые советы.

Если Вы понимаете, насколько важна лояльность клиентов, и готовы ее умно и усердно повышать, – эта книга для вас. Если вас интересуют разные аспекты потребительской лояльности – эта книга для вас.

Книга подробно структурирована, в ней много конкретных примеров, что содействует хорошему усвоению ее материала.

Подготовкой книги занималась кандидат экономических наук, доцент, эксперт и автор белорусского журнала «Маркетинг: идеи и технологии». Автор имеет множество публикаций по маркетингу и менеджменту, имеющих практическое и научное значение.

Книга адресована маркетологам и менеджерам компаний, бизнес-тренерам, бизнес-экспертам, преподавателям, студентам, магистрантам, аспирантам, ритейлерам, а также всем, кто интересуется вопросами, имеющими отношение к маркетингу и лояльности клиентов.

Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов )

Священная сентиментальность Кольнет мечтою у виска. И засмеется легкая лояльность, Разлив луну неосторожностью мазка.

(Яна Барсукова)

Потребительскую лояльность (лояльность клиентов) понимают как покупательскую приверженность определенной компании, ее марке, ее бренду. Она мотивируется прочно вошедшей в подсознание и сознание человека привычкой приобретения товара (услуги) данной конкретной компании, которая его создает и/или продает, и отвержения альтернатив (даже если условия продаж, такие как цены и получаемые материальные выгоды, ухудшаются).

Именно поэтому известные и финансово прочные компании так дорожат своими имеющимися лояльными клиентами, которые обходятся им в 5 и даже в 10 раз дешевле новых клиентов. Ведь лояльные клиенты тратят своих денег на товары либо услуги компании в среднем на 67% больше, чем клиенты новые.

Лояльность является чем-то большим, чем холодный и рациональный расчет клиента. Это, скорее, его любовь и преданность компании, ее бренду, ее товарам. Это нечто более душевное и сентиментальное, чем просто покупки и продажи.

Дальновидные компании серьезно думают над тем, что они делают и могут делать, чтобы их клиенты возвращались к их бизнесу снова и снова, а не меняли его на другой бизнес (другую компанию, другой магазин). Они разрабатывают и внедряют программы лояльности и заботятся о повышении их эффективности.

Лояльность принято подразделять на:

a) поведенческую, определяемую поведением клиента при совершении им покупки;

b) воспринимаемую (формируемую предпочтениями клиента и его мнениями).

Существуют разные классификации как лояльности, так и клиентов. Их необходимо знать сотрудникам компаний, чтобы лучше разбираться в разных аспектах лояльности и в клиентах, поскольку от этого во многом зависит успех компаний и магазинов.

Компоненты и измерение лояльности

Лояльность поведенческого вида состоит из ряда компонентов:

Продажа товаров и услуг перекрестная (кросс-селлинг) и апселлинг . Определение компонента обеспечивается исчислением количества дополнительных изделий компании, приобретенных клиентом в конкретный временной промежуток и стоимости среднего чека.

Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).

Апселлинг люди нередко путают с кросс-селлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.

Если же магазином/компанией предлагается покупателю приобретение дополнительных опций или более дорогой версии приглянувшегося ему (или купленного им) товара, можно говорить о технике апселлинга. Также предложение приобретения дополнительной гарантии – пример применения апселлинга.

Увеличение размера осуществляемых покупок . Определение компонента обеспечивается исчислением роста размера приобретения товара клиентом (доли либо суммы) в определенный временной промежуток.

Покупки повторные . Определение компонента достигается путем подсчета числа сделанных клиентом повторных покупок.

Поддержание клиентом хорошего уровня взаимодействия с компанией . Определение компонента достигается с помощью выявления уровня относительного постоянства суммы покупки изделия за конкретный временной промежуток.

Измерение лояльности поведенческого вида в компании (магазине) осуществляется по:

– доле кошелька (необходимо выявление относительной доли приобретений конкретного бренда в сравнении с общим числом приобретений изделий данной категории);

– уровню перекрестных продаж;

– доле посещений (нужно обеспечить сопоставление числа посещений клиентом данной торговой точки/компании с общим числом посещений им всех магазинов/компаний);