Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения

2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).

Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:

1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.);

В состав данной группы факторов входят факторы традиционного вида и программные. Факторы традиционного вида – это предоставляемые клиентам удобства, касающиеся доступности торгового предложения компании. Факторы программные представляются всем спектром возможностей, имеющих отношение к финансовым льготам для покупателей.

2. Нематериальные, содействующие развитию у клиента чувства удовлетворенности эмоционального характера от его взаимодействия с компанией, предоставляющей качественное обслуживание и обеспечивающей высокий уровень атмосферомаркетинга.

Данные факторы бывают процедурными и персональными. Персональные факторы имеют отношение к уровню обслуживания клиентов силами компании, процедурные – к удобствам взаимодействия клиентов с данной компанией.

Подразделение факторов на материальные и нематериальные выгодно тем, что благодаря ему возможно распределение факторов по критерию воздействия на формирование лояльности определенного вида. Материальными факторами вызывается лояльность поведенческого вида, а факторами нематериальными – лояльность, являющаяся воспринимаемой.

Группировки факторов увеличения лояльности альтернативная

Еще одна группировка (альтернативная) обеспечивает выделение ряда факторов, обеспечивающих (либо повышающих) лояльность клиентов:

1. Факторы, являющиеся финансовыми . Это воздействующие на лояльность поведенческого вида факторы. В состав данной группы факторов входят факторы, являющиеся усилиями компании, нацеленными на предоставление ею клиентам льгот материального свойства.

2. Факторы, являющиеся функциональными . Это факторы, значимые с позиций их влияния как на лояльность воспринимаемую, так и на лояльность поведенческого вида. К этой группе факторов относятся те, которые касаются взаимодействия с клиентами и регламентирования бизнес-процессов их обслуживания. А также имеющие отношение к доступности для клиентов интересующей их информации и беспроблемности осуществления транзакций.

3. Факторы, являющиеся эмоциональными . Благодаря данным факторам происходит обеспечение лишь воспринимаемой лояльности. Это происходит с помощью таких действий, как предоставление клиентам особого статуса, обеспечение льгот в виде персонализированного обслуживания, и иных нефинансовых льгот. Также это факторы атмосферомаркетинга.

Элементы системы повышения лояльности покупателей и использование схем ее поощрения в розничной торговле

Система повышения покупательской лояльности в розничной торговле состоит из ряда элементов:

Управление процессом взаимоотношений с клиентом с помощью базовых способов . К базовым способам повышения потребительской лояльности принято причисление чистоты в помещениях магазина, вежливого и внимательного персонала, красивого оформления торгового зала. Семейные покупатели нередко привлекаются в торговую точку благодаря наличию в ней детской комнаты для игр. Автомобилисты становятся лояльными клиентами при условии наличия парковки и удобного подъезда к торговой точке. При грамотном расположении в зале товаров и их категорий, и при правильной организации работы кассиров и продавцов может существенно повыситься лояльность всех клиентов благодаря сокращению их времени на поиски того, что им необходимо, и произведения нужных расчетов. При этом облегчится выбор изделий и упростится процесс совершения клиентами покупок. Также клиенты обычно более лояльны к магазинам, которые практикуют проведение акций по снижению цен.

Управление процессом создания у клиентов радостного чувства от получения ими подарков либо преимуществ, либо от участия его в играх . Такое управление касается широкого распространения бонусных, клубных либо накопительных программ лояльности. К примеру с помощью клубных карт возможно получение их обладателями впечатления, что они не «толпа», что они являются некими «эксклюзивными» особами. Посредством бонусных и накопительных систем достигается вовлечение клиентов в участие в долгосрочных проектах накопления ими очков и перехода на более высокие уровни, которые дают им преимущества. Это похоже в какой-то мере на игру, в которую многие клиенты хотят быть вовлеченными. Также клиенты могут участвовать в программах компаний, предоставляющих разного рода услуги. Так розничные сети могут объединиться с туристическими фирмами, или с ресторанами, или с иными предприятиями в целях предоставления людям преимуществ.

Управление процессом взаимоотношений с клиентом таким образом, чтобы он ощущал причастность к жизни торговой розничной точки . Чтобы клиенты были лояльными, магазин должен ими рассматриваться примерно как такая же ценность, какой является семья или компания друзей, единомышленников. Магазин должен ассоциироваться с такими понятиями как уют, радость общения, забота, комфортность и т. д. Чтобы клиент был доволен, следует подключать атмосферомаркетинг. Для достижения этого программе лояльности необходимо быть тщательно проанализированной, продуманной. Прежде всего, надо отношение к клиенту персонифицировать. Это касается, в том числе, рекламы, которой не следует быть лишь информационной. Клиентам надо не только чувствовать значимость магазина, но и значимость своей собственной персоны, уважение к ней, а также свою причастность к жизни магазина. Магазин может своих постоянных клиентов поздравлять с праздниками или просить заполнить анкеты по поводу их удовлетворенности торговой точкой и ее персоналом.

Компании могут привлекать клиентов к оцениванию ими, к примеру, их нового дизайна, к проведению дегустаций с одновременной оценкой качества товара и т. д.

Хорошей инициативой является народный контроль качества, содействующий как контролю качества сервиса и товара, так и вовлечению клиента в бизнес-процесс, формированию у него чувства причастности и усилению его лояльности.