Энтони Брэдли - Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать коллективный разум ваших клиентов и сотрудников

Посмотрите на CEMEX, которая использует социальные медиа в качестве ключевого элемента своей стратегической глобальной инициативы, направленной на кардинальное обновление в организации работы и внешнем сотрудничестве. В конце 2000-х годов CEMEX приступила к трансформационным изменениям, чтобы справиться с последствиями мирового финансового кризиса. Руководители рассчитывали использовать тот же управленческий подход «сверху вниз», который так хорошо работал несколько лет назад, но быстро поняли, что компания и ее проблемы резко изменились. Выручка выросла, в основном за счет поглощений, с 4,3 миллиарда долларов в 1999 году до 14,5 миллиарда в 2009 году, и CEMEX стала одной из крупнейших в мире компаний, производящих строительные материалы, с более чем 47 тысячами сотрудников в ста странах. «Более половины руководителей присоединились к компании за последние несколько лет в результате слияний и поглощений, – говорит директор по инновациям Мигель Лозано (Miguel Lozano). – И из-за роста на развивающихся рынках мы становимся моложе: только 30 % наших сотрудников принадлежат поколению X» {8} 8 Miguel Lozano. CEMEX Inc., telephone conversations with Mark P. McDonald, September 27, 2010 and January 5, 2011. («поколение Х» – родившиеся в 1960–1980-х годах. – Прим. пер. ).

Таким образом, в то время как расширение фрагментировало компанию, ее стратегические цели требовали скоординированного глобального ответа, поскольку CEMEX не могла ждать разработки и развертывания стратегической инициативы в каждой стране отдельно. «Нам было необходимо соединить идеи, людей и таланты по-новому и создать другую культуру», – говорит Жильберто Гарсиа (Gilberto Garcia), глава направления инноваций {9} 9 Gilberto Garcia. CEMEX Inc., telephone conversations with Mark P. McDonald, September 27, 2010 and January 5, 2011. . Руководители пришли к выводу, что преобразование, проводимое сверху, будет медленным, дорогим и неравномерным, а они имеют дело с проблемами, которые требуют скорости, гибкости и глобального решения. Как результат, CEMEX запустила программу SHIFT (сдвиг), которая использовала социальные медиа для создания сообществ в каждой из стратегических инициатив компании, а именно:

• обеспечение устойчивости;

• новые рыночные стратегии и каналы;

• топливно-энергетическая эффективность;

• создание компании XXI века;

• глобальная трансформация коллаборативных практик(collaboration practices).

В общей сложности в SHIFT вовлечены 18 тысяч активных пользователей. Каждая инициатива опиралась на социальные медиа, с помощью которых создавались онлайновые, глобальные сообщества, открытые для любого сотрудника. Двое руководителей, из которых один был сосредоточен на бизнесе, другой – на технических вопросах, поддерживали каждое сообщество, отвечавшее за уточнение инициативы в деталях, выявление и реализацию операционных улучшений, создание долгосрочного плана и применение этого плана на практике. Центральная инновационная команда, поддерживающая SHIFT, отвечала за коллаборативную среду, обеспечивала коучинг для поддержки сообществ и фасилитировала процессы управления. SHIFT была спроектирована для вовлечения всех сотрудников компании в дискуссии и действия вокруг ее стратегических инициатив. По словам Лозано, «в операционном отношении мы работаем как отдельные страны, регионы или рынки. Вызов состоит в том, чтобы вовлечь всех независимо от их местоположения, работы или языка. SHIFT позволяет нам разрабатывать инициативы с невероятной скоростью, независимо от структуры компании и места человека в организации, так что мы все можем работать вместе и двигаться быстрее. SHIFT создает по-настоящему глобальную организацию». И к сказанному Лозано добавил, с учетом достигнутых успехов: «Я знаю, что, используя SHIFT, мы можем мобилизовать компанию быстрее и эффективнее» {10} 10 Miguel Lozano. CEMEX Inc., telephone conversations with Mark P. McDonald, September 27, 2010 and January 5, 2011. .

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Кастельс М . Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. М., 2004. С. 107.

Mitchell W . City of Bits: Space, Time and the Infobahn, 1995; цит. по: Wellman B., Gulia M. Net surfers don’t ride alone: virtual communities as communities / In: Communities and Cyberspace, ed. by P. Kollock and M. Smith. New York: Routledge, 1999, p. 18.

Wenger E., White N., Smith J.D . Digital habitats: stewarding technology for community / CPsquare, 2009.

Ibid.

Кастельс М . Указ. соч. С. 120.

Можно отметить, что даже государство стремится к более интерактивным способам коммуникации с гражданами, что выражается, в частности, в создании «электронных правительств» и разработке форм «электронной демократии».

См. раздел «Публикации» на сайте компании Social Business Group ( http://sociobusiness.ru), в частности: Социализация бизнеса в России: утопия или реальность // Интервью с И.В. Задориным. Русский журнал, 18 октября 2011.

В традиционной социологии социализация – процесс усвоения индивидом образцов поведения, установок, социальных норм и ценностей, знаний, навыков, позволяющих ему успешно функционировать в обществе.

См.: Lave J., Wenger E . Situated Learning: Legitimate Peripheral Participation / Cambridge: Cambridge University Press, 1991. См. также: Wenger E . Communities of practice: The key to knowledge strategy / In: Lesser E., Fontaine M., Slusher J . Knowledge and Communities. Boston: Butterworth-Heinemann, 2000.

Wenger E ., McDermott R., Snyder M.S . Cultivating Communities of Practice / HBS press, 2002.

Wenger E ., White N., Smith J.D. Op. cit.

Карелов С . Деятельные сообщества – краеугольный камень нового поколения социальных технологий / Электронный ресурс, URL: http://witology.com/blog/karelov/273/(дата обращения: 17.11.2014).

McDermott R., Archibald D . Harnessing Your Staff’s Informal Networks / Harvard Business Review, 2010.

Bradley A., McDonald M . The Social Organization. How to Use Social Media to Tap the Collective Genius of Your Customers and Employees. Harvard Business Review Press, 2011. Preface xiii.

Bradley A . Op. cit. Preface xii.

Anthony J. Bradley. Five Major Challenges Organizations Face Regarding Social Software. Gartner Inc., February 15, 2008.

Kevin Cooney and Chris Wire, Xilinx Inc., telephone conversations with Mark P. McDonald, February 5, 2010 and October 14, 2010.

FICO and myFICO are trademarks of the Fair Isaac Corporation in the United States and other countries.

Adam Sarner. The Business Impact of Social Computing: Real-World Results for Marketing. Gartner Inc., November 13, 2009.

Mark P. McDonald and Dave Aron. Reimagining IT: The 2011 CIO Agenda. Gartner Inc., January 1, 2011.