Герман Симон - Прайс-менеджмент

• Компании в низкоценовом сегменте сталкиваются со значительными рисками. Самый крупный риск – это когда затраты выходят из-под контроля. Такое может случиться, когда компания ослабляет внимание к этому аспекту (возможно, желая заработать имидж более современного или утонченного поставщика), или если определенные драйверы издержек выходят из-под контроля. Если цены на топливо устремляются вверх, это гораздо сильнее бьет по лоукостерам, а не по традиционным авиалиниям, поскольку у первых топливо – одна из самых значительных расходных статей. Многие китайские конкуренты пострадали от повышения зарплат: у них были возможности разделить соответствующую выгоду со своими клиентами вследствие слабости своих рыночных позиций и брендов. Фактором риска также является социальное окружение. Если основная клиентура или район, где низкоценовой поставщик осуществляет деятельность, делает шаг вниз по социальной лестнице, это может оттолкнуть клиентов из более высоких сегментов. После этого низкоценовой поставщик уже не сможет сводить концы с концами.

Сверхнизкое ценовое позиционирование – это «минималистский» продукт, который предлагается по необычайно низкой цене. В развитых индустриальных странах ценовая шкала заканчивается низкоценовым сегментом, о котором мы говорили в предыдущем разделе. Но на развивающихся рынках в последние несколько лет возник совершенно новый сегмент. Цены в этом ультранизком сегменте иногда бывают вполовину ниже, чем в низкоценовом.

Его появление много лет назад предсказали два американских профессора индийского происхождения. В своей книге «Богатство у основания пирамиды» покойный эксперт по стратегии С.К. Прахалад впервые указал на возможности, открывающиеся в быстрорастущих сверхнизких ценовых сегментах на рынках развивающихся стран [75]. Неуклонный рост, наблюдающийся в Китае, Индии и других странах, означает, что каждый год целые миллионы потребителей обретают покупательную способность, достаточную для того, чтобы позволить себе промышленные товары, которые продаются в самых низких ценовых диапазонах.

В своей книге «Решение 86 процентов» Виджай Махайян определяет данный сегмент как «крупнейшую рыночную возможность XXI века» [76]. 86 %, фигурирующие в заглавии книги, означают тот факт, что годовой доход 86 % всего человечества составляет менее $10 000. Люди, относящиеся к этой группе, не могут позволить себе приобрести товары, обычные для высокоразвитых стран, – к примеру, автомобили или средства личной гигиены.

Однако они бы приобрели менее дорогие товары. В сверхнизком ценовом диапазоне возникает новый, очень крупный сегмент. Любая компания должна решить, будет ли она работать в этом сегменте, и, что еще важнее, как именно она это будет делать. Если компания по-прежнему желает делать деньги, несмотря на сверхнизкие цены, здесь сработает кардинально другая стратегия.

Новая тенденция отмечается не только в Азии, но и в Восточной Европе. У Renault есть очень успешная модель Dacia Logan, которая выпускается в Румынии. Цены на автомобиль начинаются с €7990, и в 2017 году компания продала более 3 млн единиц [77]. Цена на типовой Volkswagen Golf более чем вдвое выше, чем на Dacia Logan. Цены на автомобили сверхнизкого сегмента на развивающихся рынках еще ниже, чем на Dacia Logan. Маленькая машина Nano от индийского производителя Tata привлекла внимание всего мира. Она стоит менее $3000. Однако компания до сих пор сталкивается с множеством трудностей, пытаясь совершить рыночный прорыв. В общем, сегмент сверхнизких цен охватывает широкий круг небольших автомобилей. Во всем мире было распродано около 10 млн моделей. И сегмент этот растет вдвое быстрее, чем автомобильный рынок в целом.

Товары по сверхнизким ценам широко распространены в развивающихся странах. Гиганты рынка потребительских продуктов, например, Nestle и Procter & Gamble, продают наборы очень маленьких размеров по несколько центов за штуку, чтобы потребители с низкими доходами могли время от времени позволить себе купить их (например, пакетик шампуня на один раз). Gillette на индийском рынке продает бритвенное лезвие за $0,11 – на 75 % ниже цены на обычные товары. Сверхнизкие цены также всё чаще встречаются на рынках промышленных товаров. Сюда относятся медицинские приборы и машинное оборудование. Эти категории уже отвоевали существенную долю рынка.

Встает интересный вопрос: сумеют ли товары по сверхнизким ценам проникнуть из развивающихся стран в страны с высоким доходом? Как показывает жизнь, такие примеры уже имеются. Модель Dacia Logan, изначально предназначавшаяся для рынков Восточной Европы, пользуется успехом и в Западной Европе. Siemens, Philips и General Electric разработали несложные медицинские приборы для азиатских рынков, но эти супердешевые товары теперь продаются и в США, и в Европе. Нет, они необязательно поглощают рынок гораздо более дорогого оборудования, которое применяется в больницах и специализированных клиниках. Эти товары до определенной степени открывают, к примеру, врачам общей практики доступ к данной категории оборудования, которым они смогут самостоятельно пользоваться для постановки базового диагноза [78], расширяя тем самым общий рынок медицинских приборов.

Продукт

У стратегий сверхнизких цен есть лишь один преобладающий аспект: крайне низкие цены. Всё прочее находится от него в зависимости. Из этого следует, что продукт должен ограничиваться только теми функциональными атрибутами, без которых никак не обойтись. Всё, что не подпадает под определение «маст-хэв» (должен иметься) для потребителя, исключается.

Вся технологическая цепочка, от разработки и закупки до сбыта и сервисного обслуживания, должна быть основана на высочайшей рентабельности и упрощении. «Концепции совершенствования товара у производителей механического и заводского оборудования должны исходить из максимы кардинального упрощения, если стоит задача покорения растущих рынков, например, Индии и Китая» – говорится в одном исследовании [79].

Компания не имеет возможности привлечь к разработке продуктов сверхнизкой ценовой категории инженеров из стран с высокими доходами [80]. Это означает, что на развивающихся рынках необходимо иметь не только производственные мощности, но и потенциал НИОКР. Налаживание полной цепочки создания стоимости в рамках развивающегося рынка – единственная возможность успешно конкурировать в условиях сверхнизких ценовых диапазонов. Книга «Обратная инновация. Тот, кто уежает далеко, выигрывает всё», где дается анализ этого процесса, вызвала немало шума [81]. Для индийского автомобиля Nano компания Bosch разработала кардинально упрощенную и крайне дешевую аккумуляторную систему впрыска топлива. Остается открытым вопрос: сумеют ли продукты сверхнизкой ценовой позиции генерировать прибыли, а не только доходы.