Герман Симон - Прайс-менеджмент

Тут можно читать онлайн Герман Симон - Прайс-менеджмент - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: foreign_business, издательство Литагент Библос, год 2020. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Прайс-менеджмент
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Литагент Библос
  • Год:
    2020
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-905641-34-3
  • Рейтинг:
    3.5/5. Голосов: 21
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Герман Симон - Прайс-менеджмент краткое содержание

Прайс-менеджмент - описание и краткое содержание, автор Герман Симон, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Крупнейшие в мире эксперты в области ценообразования сумели найти золотую середину между строгостью классической теории и богатством практического опыта. В результате на свет появилась эта книга – труд, охватывающий все аспекты управления ценами. Здесь представлены количественные и качественные методики ценообразования и самые новаторские разработки в его теории и практике.
Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению.
Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно.
Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь».
Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин.
Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.

Прайс-менеджмент - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Прайс-менеджмент - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Герман Симон
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

• Использование прямых вопросов особенно проблематично в случае «переменное количество», поскольку потребителям, как правило, сложно количественно оценить маржинальную полезность дополнительной единицы товара.

Метод Ван Вестендорпа Метод Ван Вестендорпа это особая форма прямого опроса - фото 79

Метод Ван Вестендорпа

Метод Ван Вестендорпа – это особая форма прямого опроса потребителей. Он основан на фундаментальной предпосылке, что готовность клиента платить можно выразить в виде максимальной цены («Я заплачу за смартфон самое большее $400») и ценового диапазона («Я готов потратить на смартфон от $200 до $400»). Согласно этой предпосылке, готовность платить не обязательно предполагает конкретный ценовой пункт или справочную цену. Ее можно рассматривать и как конструкцию ценового диапазона, в духе теории ассимиляции-контраста (см. главу 4). Итак, потребитель не покупает, когда цена слишком высокая или слишком низкая.

На первом этапе использования метода Ван Вестендорпа респонденту задают четыре вопроса.

Вопрос А:

«При какой цене продукт покажется таким дорогим, что вы не станете его покупать?»

Вопрос В:

«При какой цене продукт покажется вам дорогим, но вы всё равно будете настроены приобрести его?»

Вопрос С:

«Какую цену вы сочтете приемлемой, чтобы продукт стал хорошим приобретением за такие деньги?»

Вопрос D:

«Какая цена будет слишком низкой, чтобы вы начали сомневаться в качестве продукта и не стали его покупать?»

Из ответов на эти вопросы мы выводим четыре ценовых пункта по каждому респонденту, а затем на их основе получаем кумулятивное распределение частоты. Итоговые кривые показаны на рис. 3.14.

Рис 314Кривые на основе модели Ван Вестендорпа Различные их пересечения - фото 80

Рис. 3.14.Кривые на основе модели Ван Вестендорпа

Различные их пересечения можно интерпретировать следующим образом.

• Вопросы В (дорого) и С (приемлемо). Данное пересечение указывает на так называемую цену безразличия, при которой одинаковое число репондентов описывают продукт как «дорогой» и «приемлемый». Цена безразличия – это цена, при которой 50 % респондентов воспринимают образ продукта как сбалансированный по цене (не слишком дешевый, не слишком дорогой). С точки зрения ценового имиджа цена безразличия представляет собой род оптимального компромисса.

• Вопросы А (слишком дорого) и D (слишком дешево). Данное пересечение именуется «цена проникновения», при которой респонденты считают продукт приемлемым. Это цена, при которой самое малое число респондентов отказываются покупать товар по причине его дороговизны. Объем продаж при цене проникновения самый высокий.

• Пересечение кривых вопросов В и D определяет ценовой порог. Ниже этого предела вероятность покупки быстро снижается, поскольку качество субъективно воспринимается как низкое. Пороговое значение образует нижнюю границу соответствующего ценового интервала.

• Пересечение кривых вопросов А и С отмечает верхний порог. Выше данного ценового порога вероятность покупки быстро снижается, поскольку цена слишком высока.

Для определения практически реализуемой цены следует принять во внимание кривые вопросов В и С. Данные кривые описывают «дорогую» и «приемлемую» цены. Оптимальная цена должна попасть в этот ценовой диапазон.

Метод Ван Вестендорпа определяет не функцию «цена-отклик», а диапазон, в рамках которого многие потребители считают цену приемлемой и решают сделать покупку [28]. Готовность платить, измеряемую согласно этому методу, нельзя использовать для прецизионного прогнозирования объемов продаж. Действительно, можно допустить, что объем будет, как правило, тем выше, чем ниже цена. Однако этот вывод не стоит обобщать на основе имеющихся данных и, конечно же, нельзя квантифицировать. Продукт может восприниматься как дорогой, и всё равно его предпочтут более дешевым вариантам. Тем не менее, если цена будет ниже «слишком дорогого» ценового пункта, можно ожидать резкого падения объемов продаж.

Метод Ван Вестендорпа обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинства

• Легко применять, осуществлять и анализировать результаты.

• Подходит для определения ценовых порогов.

• Помогает установить ценовые диапазоны «слишком дорогого» или «слишком дешевого» товара.

• Обеспечивает информацию по ценам проникновения и безразличия.

Недостатки

• Риск избыточного упора на атрибут цены: цена рассматривается изолированно.

• Объемы продаж, ассоциированные с конкретными ценовыми пунктами, не поддаются квантификации, то есть невозможно определить цену максимизации дохода или прибыли.

• Следует принимать во внимание конкуренцию – хотя бы косвенным образом.

Обзор

Метод Ван Вестендорпа помогает получить представление о диапазоне цен, достижимых на данном рынке. В последние годы этому методу придается большое значение в исследованиях рынка. Но так как его результатов недостаточно для прогнозирования объема продаж, метод Ван Вестендорпа нельзя применять изолированно. Лучше использовать его для валидации других методов (например, совместного измерения).

Непрямые опросы потребителей

Непрямые опросы потребителей не предназначены для того, чтобы рассматривать цену в отрыве от прочих индикаторов. Задача этих опросов – как можно точнее воспроизвести реальную ситуацию покупки. Потребители платят не за продукт или услугу как таковые, а за удовлетворение своих потребностей.

В ситуации реальной покупки потребитель ориентируется не только на цену, но принимает в расчет субъективную полезность различных атрибутов товара. Метод совместного измерения помогает квантифицировать плюсы и минусы. Совместное измерение – это самый успешный и чаще всего применяемый аналитический метод в маркетинге. Он дает возможность одновременно оценивать полезность атрибутов товара и ценовые эффекты. Этот метод применим для широкого спектра проблем, касающихся управления продукцией и прайс-менеджмента.

Главная задача совместного измерения – ответить на вопрос: какая именно полезность и, соответственно, готовность платить ассоциируется у потребителя с данным продуктом? Респондентов не спрашивают о цене напрямую – им предлагают оценить альтернативные профили «продукт-цена». Иными словами, их спрашивают об их предпочтениях относительно различных уровней атрибутов, в том числе о ценах. Респонденты должны только указать предпочтения в представленных им комбинациях. По этим всеобъемлющим данным о предпочтениях мы можем судить о влиянии не только цены, но и атрибутов продукта в комбинациях «продукт-цена». Совместное измерение, таким образом, хорошо подходит не только для измерений влияния цены на готовность купить товар, но и для квантификации полезности неценовых атрибутов.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Герман Симон читать все книги автора по порядку

Герман Симон - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Прайс-менеджмент отзывы


Отзывы читателей о книге Прайс-менеджмент, автор: Герман Симон. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x