Герман Симон - Прайс-менеджмент

Данные Simon-Kucher & Partners охватывают очень широкий спектр продуктов и услуг – автомобили, фармацевтика, электроды, профессиональные приборы, страхование, косметика, кухонные принадлежности и т. д., в то время как метаанализ Bijmolt et al. [16] ограничивался быстро реализуемыми потребительскими товарами. Ценовые эластичности рассчитывались на основе повышения и снижения цен на 10 %, а потом выводилось среднее значение соответствующей эластичности. Можно сделать вывод, что эластичности при дисконтах и промоушн-акциях составляли основу набора данных Bijmolt et al. [16]. Они выше, чем долгосрочные ценовые эластичности, спрогнозированные в консалтинговых проектах, – этот вывод также подтверждает Hanssens [17].

Рис. 3.10.Распределение ценовых эластичностей (консалтинговые проекты) [17]

Таблица 3.3.Сравнение ценовых эластичностей для понижения и повышения цен

В целом можно видеть, что различные товары, рассмотренные в консалтинговых проектах Simon-Kucher & Partners, имеют в среднем меньшие значения ценовой эластичности, чем быстро реализуемые потребительские товары. Это можно объяснить тем, что набор данных Simon-Kucher & Partners среди других товаров и услуг охватывает специальные промышленные товары, товары для охраны труда и здоровья, инновационные лекарства и предметы роскоши – у всех них относительно низкая ценовая эластичность.

Наконец, работа Фриделя [18] содержит дальнейшие выводы о воздействии повышения и понижения цен на основе набора данных Simon-Kucher & Partners. В табл. 3.3 мы видим средние и медианные значения 386 ценовых эластичностей при повышении и понижении цен. Средняя ценовая эластичность для снижения цен равнялась –1,62, для повышения –1,84. Медианная ценовая эластичность равнялась –1,07 для понижения цены и –1,50 для повышения. Согласно этим наблюдениям, объемы продаж сильнее реагируют на повышение, а не на понижение цен. Это расхождение можно объяснить различиями в моделях реагирования конкурентов.

В табл. 3.4 дан обзор эмпирических ценовых эластичностей для различных категорий продуктов. Эту выборку нельзя считать репрезентативной или полной; скорее, она дает представление о широком диапазоне эмпирических ценовых эластичностей.

В некоторых случаях можно видеть очень высокие значения ценовой эластичности. В качестве примера можно привести марку сигарет, снижение цены на которую на 13,2 % обеспечило рост рыночной доли на 1300 %. Это соответствует значению абсолютной ценовой эластичности – почти 100. Для промышленных товаров разброс тоже может быть велик. В опросе производителей машинного оборудования респонденты оценивали свою ценовую эластичность значительно ниже единицы. В опросе экспертов компании – поставщика сырья респонденты ожидали, что повышение цены на 2 % вызовет падение объема продаж на 50 %. Это дает абсолютную ценовую эластичность 25.

В следующем примере мы обнаружили необычайно низкую ценовую эластичность. Это касается членских взносов в ADAC – немецком филиале Американской автомобильной ассоциации (AAA). В ADAC 19 млн членов – это крупнейший в Европе автомобильный клуб. После десятилетия стабильных цен ADAC повысил членские взносы [19]. Стоимость классического членства выросла на 10,1 % – с €44,50 до €49. Стоимость членства «Плюс» выросла на 13 % – с €79,50 до €89,50. Среднее повышение цены по всем категориям составило 12 %. Только 0,1 % членов, или 18 956 человек из всей членской базы в 18,92 млн, вышли из клуба в следующем году [20]. Ценовая эластичность по этим цифрам была –0,01 = (–0,1 %/12 %), то есть величина, стремящаяся к нулю. В одном исследовании рассматривались данные крупной компании такси для прогнозирования ценовых эластичностей. База данных включает почти 50 млн отдельных наблюдений. Диапазон ценовой эластичности здесь от –1,5 до –2 [21]. На этом примере показано, как Big Data (данные трансакций и запросов в Интернете) используются для прогнозирования ценовой эластичности.

Научная литература часто старается выявить условия, при которых ценовая эластичность бывает высокой или низкой. Большинство эмпирических экспериментов не дают четких результатов. Мы предупреждаем насчет генерализации ценовых эластичностей, потому что они в огромной степени зависят от атрибутов товара и специфического конкурентного окружения. К примеру, в одной работе высказывается предположение, что высококачественный продукт имеет сравнительно низкую ценовую эластичность. Интуитивно это утверждение кажется правдоподобным. Однако эмпирический анализ Фриделя [18] не поддерживает это допущение. На самом деле результаты анализа показывают, что продукты высокого качества проявляют высокую ценовую эластичность.

В исследовании Фриделя данный эффект наблюдается и при повышении цен, и при понижении, при этом в случае понижения эластичность выше [18].

Еще один драйвер ценовой эластичности – товарный бренд. Реакция на скидки у ведущих брендов намного сильнее, чем у менее желанных брендов во время промоушн-акций. Fong et al. [22] утверждают, что магазинные бренды имеют ценовую эластичность ниже, чем бренды ведущих производителей. Bijmolt et al. [16], однако, не заметили никакого значимого влияния бренда (магазинного или оригинального) на ценовую эластичность. Krishnamurthi и Raj [23] сделали вывод, что потребители, лояльные к определенному бренду, обладают более низкой ценовой эластичностью, чем нелояльные, когда речь заходит о выборе товара. Но в плане решения о том, сколько единиц товара купить, лояльные к бренду клиенты демонстрируют повышенную ценовую эластичность. Помимо качества и объемов продукта, влияние имеет продолжительность ценовой акции. Olbrich et al. [24] провели эмпирический анализ эффективности ценовых акций на продукты питания на длинном временном горизонте. Анализ показал, что влияние ценовых акций со временем снижается.

В дополнение к этим наблюдениям Фридель [18] сообщает, что степень отличия продукта компании от продуктов конкурентов оказывает значимое воздействие на его ценовую эластичность. Чем больше субъективные отличия продукта по ключевым атрибутам от продукта конкурентов, тем ниже устойчивость продукта и его ценовая эластичность [18]. Исследование Фриделя показывает, что это справедливо как для понижения цен, так и для их повышения [18].

Что касается субъективной сложности продукта как детерминанты ценовой эластичности, Фридель [18] сообщает об одинаковых результатах для повышения и понижения цен. В обоих случаях исследование поддерживает вывод о том, что высокая степень сложности снижает ценовую эластичность. Это объясняется тем, что цена играет второстепенную роль в решении о покупке сложных продуктов, и потребители обращают относительно мало внимания на цену по сравнению с другими атрибутами [18].