Герман Симон - Прайс-менеджмент
- Название:Прайс-менеджмент
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Литагент Библос
- Год:2020
- Город:Москва
- ISBN:978-5-905641-34-3
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Герман Симон - Прайс-менеджмент краткое содержание
Герман Симон и Мартин Фасснахт вышли за рамки традиционных понятий «теория цены» и «ценовая политика» и предложили новый термин – «прайс-менеджмент», символизирующий холистический подход к ценовой стратегии и ее практическому воплощению.
Авторы книги также напоминают нам о том, что в Древнем Риме для обозначения и цены, и ценности использовалось одно и то же слово – pretium. Эта фундаментальная концепция и определяет успех прайс-менеджмента, где продавец и покупатель действуют заодно.
Симон и Фасснахт приводят многочисленные примеры из собственного богатого опыта исследований, консультирования и преподавания в разных странах и последовательно раскрывают перед читателем процесс прайс-менеджмента, состоящий из четырех этапов: стратегия, анализ, принятие решений и реализация. Авторы учитывают особенности различных отраслей экономической деятельности, включая производство потребительских товаров и промышленной продукции, сферу услуг и торговлю. Кроме того, рассматривается влияние на ценообразование технологических инноваций, в том числе интернета, новых сенсорных и измерительных разработок, которые определили появление таких ценовых моделей, как фиксированные ставки, фримиум, «плати за использование» и «плати сколько хочешь».
Затронуты и другие актуальные темы: новые ценовые метрики, биг дата, двусторонние системы цен, отрицательные цены и шеринг-экономика, а также принципиально новые платежные системы, например биткоин.
Перед вами настоящая энциклопедия для лидеров, осознающих, что цена – не просто средство для извлечения краткосрочной прибыли, а инструмент, обеспечивающий устойчивый рост акционерной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Эта книга должна стать настольной для исследователей, преподавателей и студентов экономических специальностей.
Прайс-менеджмент - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
3.3.2. Функции «цена-отклик» и ценовая эластичность
Начнем с рассмотрения индивидуальной функции «цена-отклик». Затем из них будем выводить укрупненные функции.
Имея дело с индивидуальным спросом, необходимо разграничить два случая.
• Товары длительного пользования. Кривая спроса отражает решение «да-нет» каждого отдельного потребителя. Мы назовем это случаем «да-нет». Люди приобретают одну стиральную машину, один смартфон, одну видеокамеру или один ноутбук. Или не приобретают их вообще.
• Потребительские товары. В этом случае люди часто покупают несколько единиц товара за один раз, в зависимости от цены. Мы назовем это случаем «переменное количество». Под эту категорию подпадают продукты питания, например, йогурт или прохладительные напитки, а также услуги, к примеру, поход в кино. Если цена ниже, отдельный покупатель приобретает больше и потребляет чаще.
В левой части рис. 3.3 представлен случай «да-нет». Клиент делает покупку, если цена ниже, чем (субъективно воспринимаемая) ценность товара. Самая высокая цена, которую клиент готов заплатить за продукт, соотносится с его субъективной ценностью. Мы будем называть ее «максимальная цена» (в экономической литературе ее также называют резервированной или запретительной ценой).

Рис. 3.3.Индивидуальные функции «цена-отклик» для случаев «да-нет» и «переменное количество»
В случае «переменное количество» клиент аналогичным образом сравнивает цену и ценность каждой единицы продукта. Как можно видеть в правой части рис. 3.3, клиент готов потратить $4 на первую единицу продукта, но только $3 на вторую. Такое снижение готовности платить следует второму закону Госсена [12], который гласит, что предельная полезность (или «предельная потребительская ценность») снижается с увеличением потребления продукта. Вторая, третья и четвертая единицы продукта добавляют меньше полезности, чем предыдущие. Следствие для случая «переменное количество»: чем выше цена, тем меньшее количество отдельный потребитель может купить. Лучше всего рассматривать случай «переменное количество» как серию случаев «да-нет». Потребитель принимает решение «да-нет» для каждой последовательной единицы товара на основе субъективной ценности добавочной единицы.
Когда цены устанавливаются на индивидуальной основе, предпосылки для двух случаев различны. В случае «да-нет» продавец стремится выяснить, какую максимальную цену готов заплатить отдельный клиент, и называть именно эту цену. Это главная проблема ценообразования, когда цены обсуждаются с каждым покупателем в индивидуальном порядке. В случае «переменное количество» есть два варианта. Можно либо установить одинаковую цену за единицу товара, вне зависимости от приобретаемого объема, или провести дифференциацию цен по этому критерию. Последний вариант называется «нелинейное ценообразование». В случае «переменное количество» нужно знать предельную полезность каждой единицы продукта, чтобы иметь возможность определить индивидуальные функции «цена-отклик».
Укрупненная функция «цена-отклик» получается сложением объемов по каждой цене и всем клиентам. Клиенты могут быть однородны и неоднородны. На практике они практически всегда неоднородны. Это означает, что у них будут разные максимальные цены.
На рис. 3.4 мы предполагаем неоднородность и показываем укрупнение по трем потребителям для случаев «да-нет» и «переменное количество».
В обоих случаях укрупненная функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон, то есть приобретается меньше единиц товара по высоким ценам. Если мы включим сюда большее количество потребителей, очертания функции будут приближены к непрерывной кривой.
Влияние цены на объем продаж измеряется ценовой эластичностью.

Рис. 3.4.Укрупнение индивидуальных функций «цена-отклик» для трех различных потребителей
Эластичность – это отношение относительного изменения одной переменной к относительному изменению переменной, которая служит причиной изменения. Эластичность не имеет размерности. Ценовая эластичность определяется следующим образом:

Если снижение цены на 10 % приводит к расширению объемов на 20 %, ценовая эластичность имеет значение –2. Знак отрицания указывает, что изменения цены и объема имеют противоположную направленность. Ценовая эластичность –2 говорит о том, что относительное изменение объема продаж вдвое превышает относительное изменение цены. Для бесконечно малых изменений ценовая эластичность математически определяется как:

где – ( дq ÷ дp )это первая производная функции «цена-отклик», q = q(p), q – объем, p – цена.
Линейная зависимость объема q от цены p – это простейшее условие:

На рис. 3.5 показана линейная функция «цена-отклик» на монопольном рынке. Параметра – это отсекаемый отрезок на оси объема, который показывает максимальный объем (по нулевой цене). Отношение a/b определяет цену, при которой объем равен нулю. Данная цена соответствует отсекаемому отрезку на оси цены. Это (совокупная) максимальная цена.
Параметр b – это уклон функции «цена-отклик». Иными словами, он показывает изменение объема, вызванное изменением цены одной единицы продукта. Чем больше b, тем чувствительнее объем реагирует на изменения цены. Поскольку уклон линейной функции – это константа, изменение объема при определенном изменении цены всегда одинаково. Оно не зависит от предыдущего ценового уровня. Ценовая эластичность линейной функции равна ε = −bp/(a – bp). Это отрицательная величина, но когда заходит речь о ценовой эластичности, она часто выражается в виде ее абсолютного значения. Для линейной функции «цена-отклик» ценовая эластичность следует модели, показанной на рис. 3.5. Ее абсолютное значение бывает очень большим, если цены высокие и прибижаются к максимальному уровню.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: