Джейми Леви - UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Реальность: а противоположностью будет… нестратегический UX-дизайн? UX-дизайн и UX-стратегия – две разные вещи. Занимаясь дизайном, вы что-то создаете. Если вы занимаетесь стратегией, вы строите план перед тем, как начать что-то создавать. Чтобы было понятнее, замените «опыт взаимодействия с пользователем» на «продукт». Специалист по стратегии развития продукта продумывает все перспективы продукта и определяет его после анализа потенциальных клиентов и существующих конкурентов. Он думает, во сколько обойдется производство продукта, какую нужно установить цену и как он будет распределяться по разным клиентским сегментам. А разработчик продукта обычно занимается созданием продукта. Это две разные дисциплины.

Я слишком часто вижу, как UX-дизайнеры работают над продуктами, не располагая информацией о бизнес-стратегии в целом. Они не знают ничего, кроме того, что было написано в документе бизнес-требований. Эта нестыковка стала одной из причин популярности движения бережливого (lean) UX; движение выступает за то, чтобы UX-дизайнеры получили более важную руководящую роль («место за стратегическим столом») и стали той прослойкой, которая свяжет воедино деятельность кросс-функциональных команд.

Реальность: в заблуждении № 2 отмечено сходство между специалистами по стратегии продукта и UX-стратегии. Однако это не означает, что один может легко выполнить работу другого (хотя мои родители считают, что мой младший брат (директор по выпуску продукта/менеджер) и я занимаемся одним и тем же). Люди, проектирующие процесс обслуживания клиента в физическом магазине Target (а также продукты в этом магазине), и люди, проектирующие сайт Target.com, думают над совершенно разными проблемами.

Однако UX-стратегия выходит за рамки одного цифрового продукта или опыта взаимодействия на сайте. Она охватывает десятки разных цифровых продуктов, услуг и платформ; она связывает всех членов семейства цифрового интерфейса. Приведу лишь несколько примеров:

Apple – iMac, iPod, физические магазины Mac Store, iTunes, iCloud и т. д.

LinkedIn – настольная, мобильная и Premium-версия.

Adobe – Photoshop, Illustrator и облачные технологии.

Amazon – Prime, AWS, Kindle, как создатель контента и т. д.

UX-стратегия подводит базу под все основные аспекты и соединяет их в целостную экосистему между покупателем и продавцом посредством UX-дизайна. Она обеспечивает все перемещения пользователя вниз по воронке (подробнее об этом см. главу 9).

Реальность: стратегия бренда определяет, как, что, где, когда и кому вы планируете рассказать о бренде по каналам распространения. Отдельные аспекты стратегии бренда помогают в определении аспектов UX-дизайна вашего продукта, и наоборот. Однако на практике усилия и цели стратегии бренда легко спутать с UX-стратегией. Низкое качество UX может реально снизить «ценность бренда» продукта, хотя в обратном направлении зависимость существенно ослабевает. Даже самый выдающийся бренд не сможет преодолеть низкое качество UX продукта.

В своей книге Lean Entrepreneur [5] Vlaskovits, Patrick and Cooper, Brant . Lean Entrepreneur. Wiley, 2013. Брент Купер и Патрик Власковиц пишут: «Маркетинг может улучшить узнаваемость (awareness) продукта, но если продукт плох, что о нем скажут люди?» Применим этот подход к Google. Бренд воистину фантастический. Теперь вспомните о таких продуктах, как Google+, Buzz и Wave. Эти продукты соответствовали стратегии бренда Google, но не прошли испытание в глазах общественности. Когда они появились на рынке, то озадачили пользователей и не смогли завоевать их признание. Они потерпели крах на уровне «общей картины», которая должна была разрешить проблему пользователя относительно общения в разных сетях с использованием разных продуктов.

Также следует запомнить еще одно важное различие: основательный UX-дизайн уже не является отличительной особенностью бренда. Пользователь полагает, что у таких компаний, как Google, UX-дизайн всегда будет качественным. Google уже не нужно объявлять об этом, а когда UX-дизайн оказывается неудачным, это еще сильнее бросается в глаза. Вот почему UX-стратегия становится еще более важным фактором. По мере того как ваша компания растет и расширяет свои цифровые владения, вам приходится постоянно сдвигать и разворачивать свои планы, адаптируя свою стратегию для всех онлайн-сервисов, – эффективно, надежно, без сучка и задоринки. Хорошее качество UX необходимо продукту в любом случае.

UX-стратегия – процесс, который должен запускаться первым, еще до начала проектирования или разработки цифрового продукта. Это образ решения, который необходимо проверить на реальных потенциальных потребителях, чтобы доказать, что решение действительно востребовано рынком. И если UX-дизайн включает различные детали (такие, как визуальный дизайн, передача контента и простота выполнения действий пользователем), UX-стратегия определяет «общую картину». Она представляет собой высокоуровневый план по достижению одной или нескольких бизнес-целей в условиях неопределенности.

Цель любой стратегии заключается в выработке плана, который анализирует текущее положение дел и помогает вам прийти туда, где вы действительно хотите оказаться. Ваша стратегия должна опираться на ваши сильные стороны и учитывать ваши слабости. Она должна полагаться на эмпирические, облегченные тактические решения, которые быстро ведут вас и вашу группу (потому что – давайте честно признаем – вы наверняка делаете это не в одиночку) к пункту назначения. Хорошо проработанная стратегия определяет успех или провал проекта. В мире цифровых продуктов хаос – задержки, увеличение затрат, неудачные UX-решения – только усиливается при отсутствии единого образа продукта у участников группы.

Как любой хороший генерал, вы должны выработать эту стратегию. Вот почему мы убедили фирму нашего программиста, испытывавшую серьезные затруднения, сделать шаг назад и переформулировать план. Вот какие результаты были достигнуты в результате применения нашей практической UX-стратегии примерно за месяц:

• Мы перепроверили все текущие исследования и обнаружили, что они в значительной мере основывались на бизнес-предположениях, а не на данных реальных пользователей. По этой причине клиент разрешил моей группе приостановить переработку сайта.

• Мы провели скрытое исследование пользователей с использованием прототипа MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) в присутствии клиента. Выслушав мнение потенциальных пользователей, клиенты признали, что их сегмент пользователей не состоит из «каждого» обобранного недобросовестными клиниками. Они построили бизнес-модель, которой требовался прямой маркетинговый канал, ориентированный на широкий клиентский сегмент.