Роберт Шиллер - Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана

На протяжении более чем ста последних лет психологи – начиная с Зигмунда Фрейда и заканчивая Даниэлем Канеманом – в один голос и с разной аргументацией уверяют нас, что люди часто принимают решения, не соответствующие их истинным интересам. Попросту говоря, они не делают то, что действительно хорошо для них, и выбирают не то, чего на самом деле хотят. Именно такие непродуманные решения создают благодатную почву для фишеров, забрасывающих приманку для простаков. Эта основополагающая истина нашла отражение даже в первой книге Библии [3] Быт. 3:1–16. , где рассказывается, как змей искушает невинную Еву принять необдуманное решение, о котором ей придется немедленно и очень надолго пожалеть {34} 34 Что касается истории Евы, а также ключевых идей этой главы и книги в целом, полезно рассматривать связь между Евой и змеем как результат равновесия, в котором змей воспользовался удобным случаем. Более того, мы можем представить, что змей специально ждал Еву, предварительно отрепетировав дальнейшие действия. Из многих животных в райском саду именно этот коварный змей, а не какой-нибудь безобидный кролик или жираф «случайно» оказался на стволе яблони. Судя по мизансцене, там поработал фишер. В свете заголовка данной главы это не было простым совпадением. Первая встреча закончилась именно тем, чего и можно было ожидать в состоянии фишингового равновесия. Отметим, что дословное прочтение Библии позволяет, напротив, считать «первой историей в Библии» сам по себе акт сотворения мира. Поиск в Google показал, что трактовка съедания яблока как «первой истории» Библии – не редкость. .

Фундаментальная концепция экономики выглядит совершенно иначе: это концепция рыночного равновесия {35} 35 В беседе с Джорджем лет 25–30 тому назад Канеман подчеркнул это различие между экономикой и психологией. . Чтобы ее проиллюстрировать, рассмотрим пример очереди в кассу супермаркета {36} 36 Paul Krugman and Robin Wells, Microeconomics, 2nd ed. (New York: Worth Publishers, 2009), pp. 12–13, use this example to explain the nature of equilibrium. Robert H. Frank and Ben Bernanke also refer to this image in Principles of Macroeconomics (New York: McGraw Hill, 2003). . При выходе из торгового зала нам требуется несколько секунд, чтобы решить, в какую кассу занять очередь. Это не такой простой выбор, поскольку очереди во все кассы примерно одинаковы благодаря установившемуся равновесию. А оно устанавливается по той простой и очевидной причине, что каждый подходящий к кассам покупатель выбирает самую короткую очередь.

Принцип равновесия, наблюдаемый в очереди к кассам супермаркета, вполне применим и к экономике в целом. Когда предприниматель решает, каким видом бизнеса заняться, стоит ли расширять действующий бизнес или лучше его продать, он, как и покупатель в очереди к кассе, выбирает наилучший вариант из имеющихся. Это и поддерживает равновесие в экономике. Любой шанс получить уникальную сверхприбыль очень быстро реализуется, поэтому такие возможности представляются нечасто и их трудно найти. Этот принцип, как и концепция равновесия, базовый в экономике.

Тот же принцип используется в охоте на простака. Иными словами, для фишера любая человеческая слабость – источник потенциального заработка, и в условиях равновесия он не преминет ею воспользоваться. Среди всех предпринимателей, которые, образно говоря, подходят к очередям в кассы и внимательно смотрят по сторонам, решая, в какую очередь инвесторов лучше встать, наверняка найдется кто-то, кто намерен получить больше других – уникальную сверхприбыль от доверчивого простака. И если вдруг он заметит такую перспективу, то уж точно ее не упустит.

В экономике существует равновесие возможностей получения сверхприбыли, при котором каждый такой шанс немедленно реализуется. Чтобы проверить справедливость наших предположений, рассмотрим три «упражнения» применительно к концепции фишингового равновесия.

Рассмотрим следующий пример. В уже далеком 1985 году отец и сын Рик и Грег Комены из Сиэтла основали компанию Cinnabon с оригинальной маркетинговой стратегией. Они собирались открыть сеть пекарен, которые пекли бы по их рецепту «лучшие булочки с корицей в мире» {37} 37 See Cinnabon, Inc., “The Cinnabon Story,” accessed October 31, 2014, http://www.cinnabon.com/about-us.aspx . . Аромат корицы стал бы такой же приманкой для покупателей, как феромон – для бабочек. При этом покупателей «угощали» историей о «многочисленных поездках хозяев в Индонезию» для «закупки качественной корицы сорта Макара» {38} 38 See Cinnabon, Inc., “The Cinnabon Story,” accessed October 31, 2014, http://www.cinnabon.com/about-us.aspx . . Фирменная булочка с корицей выпекалась на маргарине, содержала 880 калорий, густо покрывалась сахарной глазурью. Отсюда и главный рекламный слоган компании: «Покрой свою жизнь глазурью!» Владельцы ярко декорировали пекарни рекламными афишами и размещали их в местах постоянного скопления людей, чувствительных к аромату корицы и истории о «лучшей в мире булочке» и к тому же не располагающих большим количеством времени, – в аэропортах и торговых центрах. Конечно, информация о калориях предоставлялась, но найти ее было не так уж легко. Cinnabon имела оглушительный успех благодаря не только бесподобному вкусу булочек, но и стратегии Коменов, тиражируемой в каждом новом заведении. Сейчас более чем в тридцати странах мира уже насчитывается свыше 750 булочных-пекарен Cinnabon {39} 39 “Cinnabon,” Wikipedia, accessed October 22, 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/Cinnabon . . Большинство из нас, скорее всего, воспринимают как должное наличие такой кафе-пекарни где-то неподалеку от места, где мы ожидаем посадки на отложенный рейс. Вряд ли мы понимаем, сколько энергии, сил и опыта потребовалось на то, чтобы выявить наше слабое место и успешно воспользоваться этим знанием в целях получения прибыли.

Точно так же большинство из нас не задумываются о том, что появление поблизости пекарни Cinnabon, подрывающее наши планы питаться исключительно здоровой пищей, – это результат рыночного равновесия. Но так и есть: если бы Рик и Грег Комены не создали Cinnabon, то рано или поздно подобная идея – хоть и наверняка не идентичная – пришла бы в голову кому-нибудь другому. Свободный рынок выявляет и использует наши слабости автоматически.

Весной 2000 года студенты последнего курса Гарвардского университета {40} 40 Email from Stefano DellaVigna to George Akerlof, October 25, 2014. Стефано Деллавинья и Ульрика Малмендьер записались на спецкурс по психологии и экономике в Массачусетском технологическом институте. Они решили найти пример модели неэффективного принятия экономических решений, что являлось основным предметом этой новой на тот момент дисциплины, и в конце концов остановились на местных фитнес-клубах. Наша тяга к их посещению – яркий пример удачной охоты на простака. Впрочем, фитнес-клубы представляют некоторый интерес и сами по себе. В 2012 году их объем продаж только в США составил 22 млрд долл., а численность посетителей достигла 50 миллионов человек {41} 41 International Health, Racquet, and Sportsclub Association, “Industry Research,” accessed October 22, 2014, http://www.ihrsa.org/industry-research/ . .