Эрик Шлоссер - Нация фастфуда

В конце концов мэр города согласился обратиться к людям, но представители органов безопасности запретили ему выходить из здания. Куттлер стоял на ступенях ратуши с мегафоном в руках, призывая солдат не стрелять в толпу, а демонстрантов – разойтись по домам. И когда стал звонить колокол на церкви, толпа начала расходиться.

Через месяц пала Берлинская стена. А спустя еще несколько месяцев после этого выдающегося события, ознаменовавшего конец холодной войны, McDonald’s сообщила о своих планах открыть свой первый ресторан в Восточной Германии. Эта новость вызвала последний приступ гнева у Эрнста Дёрфлера, видного члена уже обреченного парламента ГДР, который требовал официального запрета «McDonald’s и подобных ему помоечных заведений» {596}. Но McDonald’s это не отпугнуло, а Burger King к этому времени уже успел открыть мобильный вагончик в Дрездене. Летом 1990 г. началось быстрое строительство первого McDonald’s в Восточной Германии. Он должен был занять территорию брошенной стоянки в центре Плауэна, в квартале от ратушной площади. Предполагалось, что McDonald’s станет первым зданием в городе уже новой Германии.

В американской индустрии фастфуда нарастала конкуренция, и главные сети стали заглядываться на заокеанские рынки. В конце прошлого века McDonald’s стала использовать новое определение своему проникновению на иностранные рынки: «глобальное вторжение» {597}. Когда-то у компаний было около 3 тыс. ресторанов в США, а к 2000 г. – около 15 тыс. заведений в 117 странах [108], {598}. Компания открывает около 5 ресторанов каждый день, и практически каждый четвертый находится за рубежом. Большую часть прибыли сеть получает за пределами США, как и KFC {599}. В настоящее время McDonald’s считается самым узнаваемым брендом в мире, даже более узнаваемым, чем Coca-Cola {600}. Цены, вкус и технические условия индустрии американского фастфуда экспортируются во все уголки планеты, помогая создавать унифицированную культуру – то, что социолог Бенджамин Барбер назвал «МакМиром» {601}.

Сети фастфуда стали тотемами западной экономики. Когда страна открывает свои рынки, именно они оказываются международными предприятиями, которые шагают в авангарде франчайзинга. Когда McDonald’s открыла свой первый ресторан в Турции, там еще не было ни одного иностранного франшизодателя {602}. Теперь в стране сотни франшиз, включая 7-Eleven, Nutra Slim, Re/Max Real Estate, Mail Boxes Etc. и Ziebart Tidy Car. Поддержка франчайзинга даже стала частью американской внешней политики. Теперь Госдепартамент США публикует подробные исследования возможностей франчайзинга за рубежом и запускает программу «золотого ключа» [109]во многих посольствах, чтобы помочь американским франшизодателям найти партнеров за границей.

Китайский антрополог Яньсянь Янь отметил, что в глазах пекинского потребителя McDonald’s представляет «Америку и перспективу модернизации» {603}. В 1992 г. тысячи людей часами терпеливо ждали в очереди, чтобы поесть в первом McDonald’s. Два года спустя, когда ресторан McDonald’s открылся в Кувейте, хвост из автомобилей, ждущих своей очереди, растянулся на 11 км. Примерно в это же время ресторан Kentucky Fried Chicken в священном городе Мекка в Саудовской Аравии установил новый рекорд, получив 200 тыс. долл. за одну неделю в период священного месяца рамадана {604}. В Бразилии McDonald’s стала самым крупным частным работодателем {605}. В настоящее время сети фастфуда – имперские княжества. Они посылают своих эмиссаров во все концы света. В учебных классах «Университета гамбургера» компании McDonald’s, расположенном в Оук-Парке, обучение проводится на 12 языках.

Есть только несколько мест на планете, слишком отдаленных или труднодоступных для золотых арок. В 1986 г. Совет по развитию туризма на Таити провел рекламную кампанию, демонстрируя нетронутое океанское побережье с плакатом «Извините, McDonald’s здесь нет» {606}. Через 10 лет один ресторан все-таки открылся в Папеэте, столице Французской Полинезии, куда привозили гамбургеры и жареный картофель за тысячи километров через Тихий океан с ближайших ранчо и картофельных полей.

Когда сети фастфуда пересекли океан, их сопровождали собственные поставщики. Чтобы не вызывать страх перед американским империализмом, сети по мере возможности старались делать закупки в тех странах, где работали. Вместо того чтобы импортировать продукты, они импортировали системы сельхозпроизводства. За 7 лет до того, как McDonald’s открыла свой первый ресторан в Индии, она начала организацию сети поставщиков, обучая индийских фермеров выращивать салат-латук из семян, специально выведенных для местного климата. «Ресторан McDonald’s – только окно большой системы, включающей громадную пищевую цепь, которая рождается на ферме», – сказал иностранному журналисту один из индийских партнеров {607}.

В 1987 г. корпорация ConAgra приобрела австралийскую Elders Company. Австралия – самый крупный экспортер мяса в мире. Cargill и IBP получили контроль над мясной индустрией Канады. Корпорация Cargill учредила крупномасштабные поставки птицы в Китае и Таиланде. Tyson Foods решила построить заводы по переработке птицы в Китае, Индонезии и на Филиппинах. Lamb Weston – подразделение ConAgra – начала производить жареный картофель в Голландии, Индии и Турции. В распоряжении McCain, крупнейшего в мире производителя жареного картофеля, 50 заводов на 4 континентах. Симплот стал выращивать картофель «рассет бёрбанк» в Китае, чтобы обеспечить McDonald’s, а в 1993 г. открыл первый в стране завод по производству картофеля фри. Симплот также купил 11 перерабатывающих заводов в Австралии, рассчитывая повысить продажи на восточноазиатском рынке. Он также приобрел в Австралии миллион гектаров пастбищной земли, где собирался пасти скот, выращивать овощи и картофель. «Это прекрасная маленькая страна, – говорил Симплот, – и никто ее не осваивает» {608}.

За границей, как и в США, компании фастфуда адресуют свою рекламу потребителям, не отягощенным предубеждениями: маленьким детям. «Дети везде развиваются одинаково, – рассказал присутствующим глава Geppetto Group на конференции Kid Power [110]. – Это касается всех детей, где бы они ни жили – в Берлине, Пекине или Бруклине» {609}. Конференция, на которой присутствовали вице-президенты по маркетингу, включая топ-менеджеров Burger King и Nickelodeon, была организована в Диснейленде недалеко от Парижа. В Австралии, где в 1990-е количество ресторанов фастфуда почти утроилось {610}, опрос показал, что половина 9-летних и 10-летних детей считает, будто Рональд Макдональд знает, что должны есть дети {611}. Как выяснил Яньсянь Янь, в пекинской начальной школе все дети узнают Рональда Макдональда. Дети сказали ему, что они любят «дядюшку Макдональда», потому что он «смешной, милый, добрый и… понимает детей» {612}. Coca-Cola стала любимым напитком китайских детей, а McDonald’s – любимой едой {613}. Похоже, даже посещение McDonald’s в Пекине повышает социальный статус человека. «Вы есть то, что едите, – эту идею годами активно пропагандировал эксцентричный миллиардер Ден Фудзита [111], который приобрел McDonald’s 30 лет назад. – Если мы будем есть гамбургеры и жареный картофель в McDonald’s тысячу лет, – обещал он своим соотечественникам, – то станем выше, а наши кожа и волосы будут белыми» {614}.