Ефремов В. - Холестерин: еще один великий обман. Не все так плохо: новые данные

Условно говоря, у пропаганды тоже есть рекламируемый ею товар. Только товар этот — не изделие и не имидж, а мнение, стереотип, образ жизни, наконец.

Любая пропагандистская акция, прежде всего, агитирует за что-то (кого-то) против чего-то (кого-то). И полюса «хороший»-«плохой» она всегда разделяет предельно четко, убеждая всегда в пользу только одного мнения, одной системы вещей. Однако механизм убеждения в ней строится так, что индивиду кажется, будто его поведение и взгляды вытекают из его собственных, а не чужих оценок и решений. Каким образом? Лучшие помощники пропагандисту в этом все те же глубоко личные эмоции слушателя, на которые он делал упор с самого начала. Дело в том, что ни агитация, ни реклама, ни пиар никогда не ориентируются исключительно на логику человека, — напротив, большинство способов их воздействия связаны с воспоминаниями, ассоциациями, традициями, подсознательными мотивами и проч. В этом они сходны друг с другом. И в случае с агитацией достоверных фактов слушателю предоставляется не больше, чем в любой рекламе. Зато сама проблема, исходный конфликт, в котором будущему стороннику предлагается разобраться, сформулирован так, чтобы затронуть какую-то из основных потребностей человека. Их у нас немного: потребность в безопасности, стабильности, комфорте, пропитании, свободе выбора (вернее, отсутствии принуждения) и самовыражении. «Излюбленной» человеческой потребностью для коммерческой пропаганды является именно самовыражение, в то время как для политической — все остальные. Случай с «холестериновой войной» явно относится к коммерческой пропаганде, поэтому необходимо выяснить подробнее, отчего это агитаторы столь «трепетно» к ней относятся. Или им, может быть, выгодно, чтобы какой-то человек, вступив в их ряды, получил возможность свободно реализовать свои интересы, таланты и наклонности? Если бы…

На самом деле механизм агитации гораздо сложнее.

Когда агитатор обращается через СМИ к широкой аудитории, он не столько представляет «новинку», как, скажем, реклама, сколько сразу же, «с порога» заявляет, что то, что он сейчас расскажет, изменит в корне уже существующее, сложившееся представление о вопросе.

И обязательно потому, что прежнее мнение — неправильное и неполное. Условно, это выглядит примерно так: «Вы думаете, что холестерин вам необходим?! Что вы — он смертельно опасен! Он закупоривает сосуды и вызывает инфаркт!» Знаков, изображающих эмоции, в подобном тексте столько быть и должно. Формулировки простые, все прилагательные по возможности отражают предельную степень опасности, вредности, устаревания, ошибочности. Последнее и так понятно: какая степень угрозы лучше побудит человека бежать — «Возможно, будет цунами» или «Цунами идет, у нас есть пять минут»?… Но сразу за разоблачением следует основная часть — альтернатива и решение всех упомянутых проблем одним махом: «В сосудах откладывается его избыток. Вы не хотите пить до конца дней одну воду? Пейте наши таблетки и ешьте все подряд! Наше легкое масло не содержит холестерин! С нашими протеинами вы забудете о мышечной атрофии!..» и т. д. и т. п.

Объективная же сторона истории с холестерином ни к первой, ни ко второй части вообще не относится.

Это вещество никак не влияет на скорость развития атеросклероза. Цифры, подтверждающие его опасность, были нарочно преувеличены. Факты зависимости числа инфарктов от его уровня в крови — подтасованы. Заявления, что понижающие его уровень препараты безобидны, — это откровенная ложь.

Эффективность существующих методик лечения высокого холестерина равна нулю. Хуже того, от них часто наступает совершенно другой эффект, который называется — смерть. А наступает он настолько же часто, насколько смерть от ишемической болезни. Возникает вопрос: как мотивировать пациента постоянно принимать лекарства, от которых у него болит все тело, полностью прекращается пищеварение, а состояние сердца и сосудов не улучшается ни на полпроцента? Ведь ощущения не могут лгать — любой человек, ориентируясь на них, быстро понимает, что как раз таблетки, на которые он перешел, калечат его организм необратимо. То есть первоначальный обман раскрывается довольно быстро за счет практики — и этот момент должен быть предусмотрен заранее, иначе акция не даст ожидаемого результата. Пример намеренно был подобран нами самый прямой, чтобы каждый этап в нем был очевиден. Поэтому ответ ясен с самого начала: без таблеток у пациента шансов выжить не было никаких, а теперь перспективы появились — хоть какие маленькие. Тем же, кто с их помощью просто следит за своим холестерином как за врагом, эта профилактика — сущий подарок! Благодаря ей они могут лишний раз демонстративно проявить заботу о своем здоровье. Они могут на работе сразу же получить преимущества перед сотрудниками из группы риска, повысив свою квалификацию всего на один термин — «холестерин в норме». Наконец, они могут напутствовать (что охотно и делают) своим личным опытом коллег, только начинающих путь к «вечной жизни»… Противоположная точка зрения, конечно же, существует: психологи видят самую прямую взаимосвязь между количеством комплексов и количеством причин следовать любым новым веяниям. Вряд ли они ошибаются. На свойстве комплекса требовать от человека постоянной компенсации «играют» и мода, и производители продуктов питания, и автомобильные марки. Фармацевтика, по правде говоря, подключилась к этой игре в «престижность» одной из последних…

Итак, что может быстрее заставить человека добровольно «загнать» себе печень и желудок — угроза смерти, легкомыслие или легковерие? Да, но еще и самореализация, о которой было сказано выше.

Итак, стандартная схема пропаганды — это отнюдь не только неправдивая или преувеличенная критика, на фоне которой намеченная цель выглядит максимально привлекательно. С самого начала агитатор обязан перестроить взгляды и интересы аудитории действительно коренным образом. Так, чтобы любой из ее представителей сделал выбор в пользу не своих, а чужих интересов и думал при этом, что соблюдает только свои. Первые же его «разоблачения» не просто критикуют — они открывают глаза на правду, как правило, угрожающую человеку всяческими бедами, если он будет упорствовать в заблуждении. Пропагандист (конкретное лицо или какие-то там «специалисты») выступает спасителем, он сам — лучший пример человеколюбия, бескорыстия и энтузиазма. Речь, разумеется, не идет о религиозном культе, но все верно — одно другому подобно. Пропагандист склонен на определенном этапе создания имиджа наделять свой образ чертами божественности — никакое это не впечатление, он тем и занимается. Правда, в настоящее время большинство экспертов пропаганды сходятся на том, что делать личность основателя, «вождя» центральной фигурой скорее вредно, чем полезно. «Вождь» — это же не президент. Чтобы «паства» воспринимала его слова безоговорочно, его поневоле приходится наделять чертами уж слишком «безмерного» превосходства над нею. Он должен стоять слишком высоко, чтобы в этом образе совсем не ощущались «натяжки». Даже сильно внушаемым человеком. И потом, понятие недостижимой и неоспоримой высоты у человеческого подсознания прочно связано только с одним архетипом — божества. Согласимся с экспертами, не всегда разумно создавать подобную связку. Особенно если предмет раскрутки — созданный Богом человечеству на погибель отменный аппетит или, что еще хуже, популярная мода. Эффект будет скорее комический: «Нам сам Господь велел носить гламурные футболки»… Потому современная пропаганда, приняв во внимание все огрехи первых масштабных проектов, вышла на новый уровень маскировки. Она научилась в совершенстве имитировать наличие свободы выбора там, где ее даже не подразумевается. Этот механизм нуждается в отдельном, подробном рассмотрении, поскольку, как показывает пример с христианской религией, агитировать можно за самые разные идеи — далеко не обязательно во зло… Однако здесь речь именно о пропаганде того, что добром кончиться просто не может. А таких случаев, к сожалению, большинство.