Ольга Курочкина - Ресторан: работа над ошибками

старая цена комбо – 190 рублей;

новая цена – 230 рублей;

количество гостей на ланч в день – 200 человек;

товарооборот в ланч – 190х200 = 38 000 рублей;

38 000 рублей/230 рублей = 165 гостей.

Таким образом, вы можете потерять 17,5 процента гостей, но не снизить выручку и даже приобрести в прибыли за счет сокращения себестоимости в качестве и скорости обслуживания. Если же падение окажется меньше, то и выручка увеличится. Средний чек же вырастет в любом случае.

Если доля ланча занимает 35–50 процентов, то это ваша «кормушка». Но и в таком случае стоит посмотреть, что поддается ценовой корректировке. Хотя в большей степени повлиять на прибыль тут смогут только дополнительные продажи. Сейчас это уже распространенная система, а вот лет десять назад, когда мы в «IL Патио» стали вводить в ланчи предложение дополнительных ингредиентов, получился серьезный прирост по среднему чеку. Меню комбо-ланча у нас было напечатано отдельно. В его состав мы ввели базовый салат «Цезарь», а ниже предложили дополнительно заказать курицу – всего за 30 рублей. Подача была «богатой», как в основном меню, – филе куриной грудки, разрезанное на четыре части. Продажи моментально выросли, и таким образом мы сразу увеличили средний чек ланча на 15–20 рублей, сохранив при этом «старую» привлекательную цену на ланч. Позже мы стали предлагать специальную цену на свежевыжатый сок и бокал вина – звучит красиво, ценность для гостя большая, себестоимость невысокая. Рестораны, в которых есть собственный кондитерский цех, обязательно должны предлагать в ланч десерты по специальной цене (особенно если есть возможность готовить варианты мини).

Итак, все данные полного анализа вы получили, и теперь появилась возможность определить, какой конкретный период или периоды понижают средний чек. Советую начать с того, где вы получите быстрый результат, а долгосрочные проекты готовить параллельно.

Рассмотрим все периоды поочередно.

Допустим, у вас во время завтрака в основном продаются напитки, а вы бы хотели иметь полный чек. Ситуация распространенная – я сталкивалась с ней в разных компаниях. Обычно она говорила о том, что гости, которые к нам ходят, считают наши цены высокими или предложение не соответствует их ожиданиям, хотя наше месторасположение вполне устраивает.

Сейчас на рынке почти все кофейни предлагают гостю получить практически полный завтрак по невысокой цене. И если вы решите идти тем же путем, учтите, что себестоимость таких предложений будет выше, а при увеличении количества транзакций должна быть выше и прибыль. В противном случае затея теряет смысл.

Хорошо, если вы сможете ввести на завтрак большой выбор предложений, только старайтесь использовать одни и те же продукты и базовые заготовки, которые потом пойдут на продажи в основном меню. Тогда и гость останется довольным и начнет к вам чаще ходить, и списаний у вас не будет. Но нельзя на этом останавливаться и довольствоваться суммой предложенного комплекса. Это лишь крючок для гостя. Обязательно нужно предлагать возможность дозаказа позиций, причем тоже по невысокой цене, – это может быть, скажем, еще один напиток со скидкой или дополнительные ингредиенты к блюдам.

Вот что предлагают, например, в сети кофеен «Шоколадница». Базовый завтрак за 200 рублей, в который входят стаканчик свежевыжатого сока, чай или свежезаваренный кофе. Если гость захочет не стандартный кофе, а эспрессо или капучино либо увеличить объем сока, то к этой сумме ему нужно будет прибавить всего 20–50 рублей. Также в завтрак входит одно полноценное блюдо – различного вида омлеты, круассаны, вафли, блинчики и т. д. Если же гость желает получить сырники, ему опять же это обойдется в 30 рублей.

На этом примере ясно видно, что в комплекс включены только те блюда, которые имеют невысокую себестоимость, но не все из них являются лидерами продаж. Самые популярные напитки и блюда предлагаются за доплату, но это – право выбора посетителя. Таким образом, система позволяет увеличить средний чек за счет роста дополнительных продаж и средней цены блюд. Конечно, гости, которых устраивает стандартное предложение, будут оставлять достаточно небольшую сумму, однако это все равно приносит прибыль и точка зарабатывает на обороте.

Если ваше кафе или ресторан расположены на проходном месте, но гостям некогда у вас засиживаться, хорошо ввести в ассортимент различную выпечку и напитки навынос. Кроме того, даже если пришедший к вам человек готов выпить только чай или кофе, он вряд ли устоит при виде аппетитного пирожка или свежего круассана, а это сразу повысит чек.

Только убедитесь в том, что сможете обеспечить качественную выпечку каждое утро! Много лет назад мы в «IL Патио» ввели в меню завтраков выпечку. Своей пекарни у нас не было, работали с поставщиками. Машины постоянно задерживались, продукты портились, рассчитать объемы продаж корректно директора ресторанов никак не могли, и в итоге мы имели либо стоп-листы, либо черствые булки. В конце концов было принято решение убрать выпечку из меню.

Если ваша аудитория – достаточно обеспеченная публика, нет смысла прибегать к скидкам или стандартным комбинированным предложениям. Увеличить свой средний чек и привлечь гостей вы сможете только с помощью новых интересных предложений. Для этого нужно изучить рынок конкурентов – проанализировать их ассортимент, выход блюд и цены, а также провести анкетирование ваших постоянных посетителей.

Если после анализа вы увидите, что предложения у вас действительно интересные, но цены ниже рынка, то есть вы недополучаете выручку, ваша задача проста – скорректировать цены. Или другой вариант: выход ваших блюд очень большой, а цены минимальные, а значит, надеяться на дополнительные продажи сложно – гость физически не сможет съесть что-то еще. Сокращать порции визуально категорически нельзя, но сделать их меньше, сохранив эффект объема, можно и даже нужно. Обычно такого эффекта добиваются с помощью гарниров, украшений или использования другой посуды. А можно просто сделать новое меню и учесть все прошлые ошибки.

Если же проблема состоит в том, что ваше предложение гостям неинтересно, то перед вами стоит более серьезная задача – придумать что-то оригинальное, нестандартное, чтобы люди обязательно захотели попробовать новинку, а также создать атмосферу в соответствии с ожиданиями именно вашей аудитории.

Просматривая рейтинги завтраков, мы увидим, что, по мнению московских тематических изданий, лучшими признаются необычные предложения, а кроме того, в заведениях присутствуют и другие интересные блюда a la carte.

Например, в ресторане «Дантес» меню завтраков составлено не для тех, кто привык к рациону домов отдыха с их кашами и яичницами. Здесь на завтрак предлагают съесть стейк (кстати, мясо в утренних меню столичных ресторанов встречается крайне редко). Если гость выбрал блюда из основного меню, чай, эспрессо или капучино идут в виде бонуса. Однако он тратит внушительную сумму и средний чек не страдает.