Мэттью Шипман - Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов

Переводчик Ольга Добровидова

Редактор Мария Ремизова

Руководитель проекта Д. Петушкова

Корректоры М. Савина, М. Миловидова

Компьютерная верстка А. Фоминов

Дизайнер обложки Ю. Буга

Издание подготовлено проектом АО «РВК» «Коммуникационная лаборатория» и партнером проекта Университетом ИТМО. Миссия проекта – развитие системы внешних коммуникаций российских научных и образовательных центров.

© 2015 by The University of Chicago

Licensed by The University of Chicago Press, Chicago, Illinois, U.S.A.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина нон-фикшн», 2018

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Существует множество самых разных научных организаций – от федеральных агентств и правительственных лабораторий до университетов и некоммерческих научных центров. Ученые занимаются фундаментальными проблемами науки, инженеры разрабатывают новые технологии, исследователи пытаются победить болезни. Цель всех этих организаций – найти ответы на вопросы и двигать вперед человеческое знание. И все они стремятся к диалогу с обществом – используем это собирательное понятие, чтобы обозначить все многообразие аудиторий, которым часто просто недоступен специфический язык научных статей.

Коммуникации нужны научно-исследовательским организациям по самым разным причинам: например, чтобы добиться финансирования от местных или федеральных властей, привлечь научных сотрудников и аспирантов или распространить информацию о результатах исследований по условиям грантового соглашения. Для решения любой из этих задач организации необходимо установить контакт с различными целевыми аудиториями: законодателями, сотрудниками федеральных ведомств, аспирантами по конкретной дисциплине и, так сказать, «широкой общественностью», чье мнение может повлиять на решения должностных лиц всех уровней. Но у сотрудников и руководства организации не всегда есть время и необходимые навыки, чтобы ознакомить эти аудитории с результатами своей работы. Здесь-то и нужен пресс-секретарь (public information officer, PIO).

Задача пресс-секретаря – представить своего работодателя в наилучшем свете. Задача научного пресс-секретаря – представить в наилучшем свете свою научно-исследовательскую организацию, подчеркнув значимость ее деятельности. Почему эта деятельность важна? Каким образом она двигает вперед науку или медицину? Цель этой книги – помочь научным пресс-секретарям продвигать научно-технические исследования работодателей, и неважно, где именно они работают – в университете, правительственной лаборатории, некоммерческой организации или любом другом научно-исследовательском учреждении.

В последние десятилетия картина в новостной научной журналистике сильно изменилась. В 1989 г. разделы о науке или медицине имели 95 американских газет, а в 2009 г. – только 31 [1] Cristine Russell, "Covering Controversial Science: Improving Reporting on Science and Public Policy", in Science and the Media , ed. Donald Kennedy and Geneva Overholser (American Academy of Arts and Sciences, 2010), 18–19. . В результате таких изменений научных пресс-секретарей сейчас, вероятно, больше, чем журналистов, пишущих на ту же тему. Это делает роль пресс-секретаря более сложной и в то же время более значимой: сложной, потому что пресс-секретарям приходится соперничать за внимание меньшего числа репортеров; значимой, потому что многие новостные ресурсы полагаются на информацию, полученную напрямую от пресс-секретаря, т. е. вообще без участия журналистов. Пресс-секретарь никогда не заменит, да и не должен заменять журналиста. Но тем больше на нем ответственности, тем более важно, чтобы он был эффективным звеном передачи научной информации и мог донести сложные научные идеи до неспециализированной аудитории.

Но быть достойным звеном передачи научной информации – это лишь часть работы. Помимо прочего научный пресс-секретарь должен знать, как предложить историю журналистам, не вызвав их раздражения, как снабдить ученого навыками, необходимыми для интервью, как эффективно использовать социальные сети, как поступать с негативной информацией о сотрудниках или организации, а также уметь измерять эффективность своей деятельности для пользы организации.

Эта книга не ставит цель рассмотреть все аспекты организационных коммуникаций (к примеру, мы не будем обсуждать, как сообщать сотрудникам о кадровых перестановках). Мы будем рассматривать проблемы коммуникации в области науки, и книга, надеюсь, будет полезна всем, вне зависимости от опыта конкретного читателя. Для студентов и начинающих научных пресс-секретарей она послужит введением в профессию, предложив ряд разумных практических советов, которые можно сразу же использовать в работе. У меня и в мыслях нет тут же сделать вас экспертами по всем аспектам связей со СМИ и популяризации науки благодаря этой книге – такая книга получилась бы куда длиннее. Моя цель – дать необходимые инструменты, чтобы принимать правильные решения и служить эффективным связующим звеном между вашей научно-исследовательской организацией и обществом, с особым вниманием относиться к связям со СМИ и работе с журналистами. Словом, я хочу научить вас критически осмыслять, что и как делает научный пресс-секретарь. Опытному же пресс-секретарю эта книга, надеюсь, напомнит об основах, предложит кое-какие советы – мало ли, вдруг что-то в голову еще не пришло, – а возможно, и поставит под сомнение кое-какие стереотипы. (Я уже с нетерпением жду отзывов от читателей.)

Прежде чем перейти к первой главе, хочу предложить краткий обзор основ коммуникации. Эти положения лежат в основе любой коммуникационной деятельности, и некоторые составляющие (аудитория, цели и т. д.) будут возникать и дальше по всему тексту книги.