Андрей Иванов - Контекстная реклама

• можно попытаться убежать от конкурента, отыскивая варианты нужных запросов, где еще нет его объявлений;

• можно попытаться задавить конкурента «массой», показывая два-три своих объявления рядом с его единственным. При таком подходе у вас будет больше кликов, чем у конкурента.

Есть и другие приемы. По накалу страстей аукционные войны сравнимы с настоящими конфликтами. И, как настоящие войны, недешевы, оплачивать приходится как победу, так и поражение.

В нашем примере всего две «воюющие» стороны, поэтому есть шанс договориться – познакомиться, сесть за стол переговоров и согласовать условия ведения рекламных кампаний с целью минимизации расходов каждого рекламодателя. Но данный пример фантастический, в реальной контекстной рекламе конкурентов гораздо больше, и договориться со всеми невозможно в принципе. Поэтому аукционная война – естественное и неизбежное состояние каждой рекламной кампании.

Манипулирование ставками и позициями

Техника аукционной войны сводится к умению манипулировать ставками и позициями рекламных объявлений. Рассмотрим пример, взяв за основу данные таблицы из раздела о фактической стоимости клика в поисковой рекламе. Дадим рекламодателям имена и добавим колонку с рассчитанной по формуле [(рейтинг нижнего объявления/показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] ценой клика. К трем прежним рекламодателям добавим Аню, которая согласна получать клики только по минимальной ставке.

Исходная таблица (табл. 3) выглядит так.

Таблица 3. Исходное состояние четырех конкурирующих рекламных объявлений до начала аукционной войны

Лучшая позиция у рекламодателя Коли, и он получает клики по цене 1,88 руб. Предположим, что он, рассчитывая на высокий показатель качества своего объявления, решил снизить стоимость клика и с этой целью уменьшил ставку с 2 руб. до 1,5. Результат этого шага можно посмотреть в табл. 4.

Объявление Коли переместилось на вторую позицию, и стоимость клика снизилась на 63 коп. (-34 %). Объявление Маши оказалось на лучшем месте, но цена клика выросла с 3,34 до 4,01 руб. (+20 %).

Таблица 4. После снижения Колей ставки с 2 до 1,5 руб. изменились позиции объявлений и стоимость клика для Маши и для самого Коли

Предположим, Коля продолжил борьбу за экономию и снизил ставку до минимума. Результат приведен в табл. 5.

Таблица 5. Снижение Колей ставки до минимально возможного значения изменило стоимость клика уже для трех рекламодателей – для самого Коли, а также для Маши и Пети. А у Ани ничего не изменилось

Коля добился своей цели и получает клики по минимальной цене, его объявление в итоге переместилось на третью позицию. Объявление Маши осталось на лучшей позиции, и стоимость ее клика вернулась к исходной. А Петя осознал очень неприятный факт: его объявление переместилось всего на одну позицию вверх, но стоимость клика возросла в 8,6 раза: с 28 коп. до 2,41 руб.!

Отметим, что изменения ставок делал только Коля, при этом он не уведомлял Машу и Петю ни о своих планах, ни о времени их осуществления.

Этот простой пример показывает, что может произойти в аукционной войне с позициями и бюджетом рекламодателя, который вообще не предпринимал никаких действий, кроме тех, что рекомендуют рекламные сервисы: составьте текст рекламного объявления, укажите ключевые слова, настройте показы, укажите максимальную стоимость, которую вы согласны платить за переход по ссылке…

На практике конкурентов по каждой фразе обычно не три, а пара десятков, и многие из них пытаются манипулировать ставками. И объявлений в большой рекламной кампании – сотни, причем каждое показывается не по одной, а по десятку разных фраз в разном конкурентном окружении. Поэтому для успешной профессиональной работы специалисту по контекстной рекламе требуются средства автоматизации. Мы расскажем о них в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой».

Закон роста цены рекламного контакта

В рассмотренном выше примере рекламодатель Коля пытался снизить рекламный бюджет и последовательно уменьшал ставку. Задачу он решил и в итоге стал получать клики по цене, в 7 раз меньше начальной (27 коп. вместо 1,88 руб.). Казалось бы, блестящий результат. Но можно ли утверждать, что до начала снижения ставок Коля получал, допустим, по 38 кликов в день и тратил 71,44 руб., а после снижения также продолжал получать те же 38 кликов, но уже за 10,26 руб.?

Увы, нет. Мы рекомендуем читателю изучить материалы исследования компании «Бегун» о зависимости доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления, адрес есть в «Полезных ссылках» к данному разделу. Одна из диаграмм этого документа показана на рис. 63.

Рис. 63. Зависимость доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления (по данным исследования компании «Бегун», 2007 г)

Как видим, понижение позиции рекламного объявления приводит к снижению количества переходов на сайт рекламодателя. Сделаем несложный подсчет, опираясь на данные диаграммы. Наши условные 38 кликов по объявлению Коли на первой позиции составляли примерно 38 % от всех переходов пользователей по рекламным объявлениям. Снижение позиции обеспечило рекламному объявлению долю всего лишь в 11 %, то есть Коля сумел получить всего лишь 11 кликов за тот же период времени и потратил 11 х 0,27 = 2,97 рубля. Затраты снизились не в 7, а в 71,44 / 2,97 = 24 раза, но и откликов по рекламе стало в 38 / 11 = 3,5 раза меньше.

Это иллюстрация действия так называемого закона роста цены рекламного контакта, который формулируется следующим образом: чем больше мы хотим получить рекламных контактов, тем выше средняя цена одного контакта. Если Коля снова захочет получать 38 кликов в неделю, он вряд ли сумеет добиться этого по цене 27 коп. за клик.

Немного кликов можно получить почти бесплатно. Для получения большего количества рекламодатель вынужден платить все больше и больше. Причем расти будет не только бюджет, но и средняя цена клика. Однако так будет продолжаться не все время: скорость роста количества кликов начнет снижаться… а затем и полностью остановится (рис. 64). На профессиональном языке это называется выработать аудиторию – рекламу уже видели все, кому ее хотели показать.

Мы рассмотрели основные конкурентные зависимости на примере действий всего лишь одного рекламодателя, одного объявления, показываемого по одной фразе. Как учитывать закон роста цены рекламного контакта в реальных кампаниях, где счет фраз, объявлений и конкурентов идет на сотни? Оптимизация цены клика