Андрей Иванов - Контекстная реклама

Стоит упомянуть, что, согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, текстовые объявления, показанные в поисковой системе, в совокупности с графическими изображениями в рекламной сети увеличивают уровень конверсии на 22 % по сравнению с использованием только текстовых объявлений (рис. 61).

Таким образом, сочетание медийной и контекстной рекламы приводит к повышению продаж. Назначение ставок

Как и во всех остальных случаях размещения рекламы в системе Google AdWords, вы конкурируете за места с другими рекламодателями. И чтобы получить рекламное место на очень известном и популярном сайте, потребуется предложить более высокую цену.

Ставки определяют:

• типы сайтов, на которых покажутся объявления;

• охват в КМС;

• позицию объявления на тематическом сайте.

При автоматическом назначении ставок вы устанавливаете дневной бюджет, и система AdWords добивается получения максимально возможного числа кликов в пределах этой суммы.

При назначении ставок вручную вы можете управлять максимальными ценами за клик. Вы можете назначить ставку на уровне группы объявления, тогда она будет применяться ко всем местам размещения в этой группе объявлений. Также можно назначить ставки для отдельных ключевых слов или мест размещения.

Начинайте с высоких ставок для увеличения охвата и создания хорошей истории аккаунта (вы можете начать с таких же ставок, как на поиске, а затем менять их по усмотрению). Примерно через три недели можно снижать ставки – остальные показатели останутся в норме. Также стоит отметить, что для медийных объявлений следует назначать ставки выше, чем для текстовых, – чтобы ваше графическое объявление было показано, его цена за клик должна превышать сумму цен за клик всех текстовых объявлений, которые могли бы разместиться в данном формате (рис. 62).

3.2.4. Выводы: Поиск + Контекст = Успех

Мы рассмотрели основные принципы особенности работы с поисковой и контекстно-зависимой рекламой. Сравним и сделаем выводы.

• Поисковая реклама дает возможность больше контролировать ситуацию показа рекламного объявления пользователю. Контекстно-зависимая реклама предоставляет более широкую аудиторию.

• Посетитель, полученный по объявлению поисковой рекламы, в среднем обходится дороже, чем посетитель из контекстной сети.

• Контекстно-зависимая реклама предоставляет лучшие возможности по оформлению рекламных материалов по сравнению с поисковой.

• В поисковых системах пользователи не задерживаются дольше 10–15 минут, на сайтах, входящих в контекстные рекламные сети, люди проводят часы, то есть воздействие контекстно-зависимой рекламы более продолжительно.

• Списки ключевых слов и фраз для использования в поисковой и контекстно-зависимой рекламе не совпадают. В поиске целесообразно рекламировать товары и услуги, рассчитанные на пользователей, которые уже точно знают, что им нужно. Реклама в сетях рассчитана на людей, которым нужно помочь сделать выбор.

• Тексты объявлений для поисковой рекламы должны побуждать пользователя к немедленной покупке. Для контекстно-зависимой рекламы характерны более творческие тексты, задача которых – вызвать интерес пользователя к товару или услуге.

• По данным внутренних исследований Google, средний рекламодатель получает 20 % всех конверсий из рекламной сети, а цена за конверсию при этом на 6 % ниже, чем на поиске.

Таким образом, поисковая реклама и контекстно-зависимая реклама хотя и относятся к контекстной, но фактически это два разных рекламных инструмента, которые прекрасно дополняют друг друга при умелом использовании.

Мы рекомендуем начинать обучение с поисковой рекламы, с проведения кампаний по точному и фразовому соответствию поисковым запросам. И лишь добившись стабильной эффективности, переходить к задачам максимизации – прибыли, охвата аудитории с помощью широкого соответствия, показов в рекламных сетях, использования разных видов таргетинга и форматов рекламных объявлений.

3.2.5. Полезные ссылки

• http://download.yandex.ru/company/yandex_search_mini_report_autumn_2009.pdf – поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. Исследование Яндекса, лето 2009 г.

• http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4032?article=4032 – «Время в Интернете: 37 % пользователей проводят в сети от 3 до 8 часов в сутки», MASMI Research group.

• http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_Networking_Audience_Worldwide/%28language%29/eng-US – Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide. Press release comScore, 2010.

• http://tune.yandex.ru/adv – индивидуальные интересы пользователей при показе рекламы Яндекс.Директа.

• http://adv.ya.ru/#y5_id25 – блок Яндекс.Директа «Яндекс.Директ и тридцать миллионов неслучайных людей».

• https://www.google.com/intl/ru_ru/adwords/select/afc/partners.html#country=ru – сеть контекстной рекламы Google, сайты-партнеры.

• http://atlassolutions.com/pdf/CombinedImpact_DMI.pdf – Esco Strong «The Combined Impact of Search and Display Advertising – Why Advertisers Should Measure Across Channels».

По определению, стратегия (др. – греч. στρατηγία – «искусство полководца») – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. В чем цель контекстной рекламной кампании? Могут ли быть рекламодатели с различными целями? Как конкурируют заказчики в контекстной рекламе?

Начнем с последнего вопроса.

3.3.1. Аукционные войны

Конкуренты есть у всех. Но давайте представим на минуту, что вы, уважаемый читатель, единственный человек, кто собирается купить и показывать контекстную рекламу в ближайшее время. Каковы ваши действия?

Они очевидны и разумны: создать рекламную кампанию, достичь необходимого качества и добиться, чтобы объявления появились на лучшей позиции – над результатами поиска. В этом случае цена за клик будет минимальна, примерно 1 цент. Если такая стоимость за одного посетителя вас устраивает – цель достигнута.

Теперь пусть появится первый конкурент, который умеет делать рекламу не хуже вас. Его объявления очень скоро встанут рядом. Каждому из вас придется решать – имеет ли смысл бороться за более приоритетную первую позицию или нет. Если решите побороться, начнется так называемая аукционная война.

Тактика аукционной войны разнообразна:

• можно поднять ставку до максимума. При равном качестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить такому приему;

• можно попытаться «обескровить» конкурента, подняв стоимость клика его объявлений. Потратив бюджет, конкурент будет вынужден остановить рекламу;