Андрей Иванов - Контекстная реклама

Согласно исследованиям качества Яндекса, опубликованным в блоге Яндекс.Директа (см. «Полезные ссылки» к данной главе), объявления на сайтах РСЯ работают не хуже, чем контекстные объявления в результатах поиска. Поведенческий таргетинг функционирует зачастую лучше, чем поисковый.

3.2.2. Тематическая сеть «Бегуна»

«Бегун» – система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах. Реклама демонстрируется только тем, кто проявляет намерение приобрести тот или иной товар или услугу, то есть это реклама, отвечающая интересам пользователя. Рекламодатель платит только за результат – переход потенциального клиента на сайт, информирование заинтересованной аудитории или звонки в офис.

У «Бегуна» тысячи медиапартнеров (более 150 тыс. рекламных площадок), среди которых известнейшие сайты Рунета – Rambler, Mail.ru, «Афиша», «Известия» и т. д. (рис. 48). Ежедневно они направляют сотни тысяч посетителей на сайты клиентов «Бегуна», а с января 2010 г. компания «Бегун» является авторизованным реселлером Google AdWords, что позволяет ей продавать рекламу в результатах поиска Google.

Таким образом, рекламная сеть «Бегуна» охватывает всю активную аудиторию Рунета.

Кампании можно таргетировать на несколько типов источников трафика (рис. 49).

Технологии показа рекламных объявлений позволяют учитывать все особенности аудитории и контента различных сайтов. Показ объявлений происходит на основе анализа запроса, содержания страницы и поведения пользователя. Контекстные технологии

Контекстные технологии «Бегуна» работают на любом сайте. Это интеллектуальная самообучающаяся система, которая может подобрать рекламу, релевантную пользователю или странице. Благодаря этому реклама демонстрируется только заинтересованной аудитории в результатах поиска, в рубриках рейтингов и каталогов, на популярных тематических сайтах и поисковых порталах. Сайты партнеров регулярно индексируются, их содержимое анализируется.

С помощью технологии семантического распознавания и анализа содержания становится возможным определить тематику и ключевые слова, после чего «Бегун» показывает на сайте текстовые или графические рекламные сообщения в контексте интересов посетителей страницы (рис. 50).

Поведенческие технологии

Благодаря поведенческим технологиям становится возможным определять заинтересованность пользователя в тех или иных товарах или услугах безотносительно содержания посещаемой страницы. Источники интересов – история поисковых запросов, статистика переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, анализ посещенных пользователем страниц и сайтов, маршруты, групповой анализ (сходство с другими пользователями), а также другие анонимные и разрешенные данные о браузере пользователя.

Кроме профиля интересов пользователя (краткосрочные и долгосрочные интересы) поведенческие технологии «Бегуна» определяют профиль интересов аудитории сайта, а это, в свою очередь, повышает контекстность информирования и лояльность аудитории (рис. 51).

Социально-демографические технологии

Благодаря этому виду технологий можно применить таргетинг по полу – исключить из аудитории рекламной кампании мужчин или женщин, информация о которых есть у «Бегуна». Информацию о поле «Бегун» получает от поставщика анкетных данных, но компания оперирует обезличенными параметрами, что не позволяет ни связать их с анкетой пользователя, ни каким-либо иным образом идентифицировать конкретного пользователя.

Демографический таргетинг стоит использовать, если целевая аудитория ваших товаров или услуг имеет четко выраженную половую принадлежность. При этом не стоит забывать, что товары для женщин зачастую приобретают мужчины в качестве подарков, и наоборот, товарами для мужчин могут интересоваться и женщины. Проанализируйте социодемографическую информацию в статистике ваших рекламных кампаний (там отображается пол и возраст некоторых посетителей) и настройте ваши кампании именно под ту аудиторию, которая вам интересна. К примеру, стоит попробовать использовать разные тексты рекламных объявлений для женщин и для мужчин (рис. 52).

Источники трафика в системе «Бегун»

Под источником трафика понимается группа сайтов, объединенная по схожим параметрам – по типу сайта (поисковая система, каталог, блог, форум, блог и т. д.) и технологии. В «Бегуне» есть возможность раздельно таргетировать рекламные кампании на такие источники трафика, как:

• тематические сайты, блоги и форумы;

• доски объявлений и тематические каталоги;

• навигационные каталоги;

• почтовые рассылки;

• ресурсы с поведенческим таргетингом.

Рассмотрим основные из них несколько подробнее.

Тематические сайты, блоги и форумы. Контекстные объявления размещаются на страницах сайтов различной тематики: туризм и отдых, финансовые услуги, строительство и ремонт и т. д. «Бегун» постоянно совершенствует технологии обеспечения высокого соответствия рекламы тематике каждой конкретной страницы, статье тематического сайта.

К этому же типу источника относятся блоги и форумы. Сегодня многие авторы ведут блоги или форумы с достаточно глубокой тематической привязкой, и качество контента и аудитория, которая их посещает, очень близки к тематическим сайтам. А многие владельцы тематических сайтов в качестве платформы для своего сайта используют стандартные движки блогов.

Примером такой рекламы может быть реклама медицинского центра на странице известного информационного издания со статьей медицинской тематики (рис. 53).

Почтовые рассылки. Контекстные объявления «Бегуна» размещаются в электронных письмах для подписчиков сервисов тематических почтовых рассылок. Особенность данного источника такова, что показ рекламы в почтовых рассылках несколько отсрочен во времени от момента подбора – письмо может быть отправлено, когда кампания активна, а переход может быть осуществлен, когда кампания уже не активна.

Объем трафика из почтовых рассылок достаточно небольшой: не все категории рекламодателей попадают в показ на почтовых рассылках и не все категории партнеров могут получить этот тип трафика как свой способ монетизации. Но этот трафик очень качественный, релевантный и проверенный (происходит достаточно жесткий отбор, и даже совершенные клики проходят дополнительную фильтрацию на предмет их качества).