Андрей Иванов - Контекстная реклама

Вспомним: реальная стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. В данном примере показатели качества объявлений различны, поэтому минимальная ставка для текущей позиции может быть рассчитана с учетом этого факта. Давайте рассчитаем.

Позиция зависит от рейтинга объявления, рейтинг третьего объявления равен 10 (см. табл. 1). Показатель качества второго объявления равен 3. Рейтинг рассчитывается как произведение ставки на показатель качества, то есть, чтобы получить рейтинг выше 10, второму объявлению необходима ставка, превышающая всего лишь 3,33 руб. (10 / 3 = 3,33), хотя для него объявлена ставка 5 руб.

Как видим, при таком способе расчета стоимость клика по объявлению на второй позиции рассматриваемого примера для Яндекс.Директа будет равна 3,6 руб. (шаг торгов 30 коп.: 3,30 < 3,33 < 3,6), а для Google AdWords – 3,34 руб. (шаг торгов 1 копейка). Попробуйте самостоятельно рассчитать фактическую стоимость клика по объявлению, находящемуся на первой позиции.

В общем случае стоимость клика по заданному объявлению с учетом показателя качества рассчитывается как [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] с округлением до ближайшего допустимого значения.

Осталось лишь уточнить, как рассчитывают стоимость клика разные сервисы.

• В Google AdWords для расчета реальной (фактической) стоимости клика всегда применяется способ расчета с учетом показателя качества.

• В Яндекс.Директе способ с учетом показателя качества применяется при включенной опции «Автоброкер»; если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества.

• В «Бегуне» реальная стоимость клика всегда рассчитывается без учета показателя качества (по крайней мере, в момент написания книги).

Прогнозирование бюджета рекламной кампании

Как оценивается бюджет рекламной кампании? Для точного расчета необходимо знать:

• сколько раз будут показаны все рекламные объявления проводимой кампании за расчетный период;

• фактическую стоимость клика при каждом показе. Как мы знаем, реальная стоимость клика зависит от ставок и CTR конкурирующих объявлений, а также от способа расчета, используемого сервисом контекстной рекламы.

Ни один рекламодатель не имеет возможности получить эти данные в полном объеме, чтобы самостоятельно выполнить вычисления и быть уверенным в собственном прогнозе. Поэтому применяют два приближенных подхода, исходя из задач оценки.

Ограничение бюджета («метод тыка») – собственная реклама. Если вы рекламируете собственные товары и услуги, проще всего определить предстоящие расходы «методом тыка». Для этого создается рекламная кампания со всеми необходимыми настройками, на счет вносится небольшая сумма (сколько не жалко), после чего оценивается скорость списания средств. Тысяча рублей была израсходована за неделю, значит, при данных настройках кампании месячный бюджет можно планировать в размере 4–5 тыс. руб.

Это самый простой и в то же время самый надежный способ.

Обоснование бюджета – реклама для клиента. Если вам необходимо обосновать планируемые расходы для потенциального клиента, аргумент «дай мне тысячу рублей, и я скажу, как быстро ты потратишь миллион» не годится. Чтобы получить деньги, сумму нужно назвать и обосновывать ее размер сразу. Легче всего это сделать для Яндекс.Директа с помощью специального инструмента «Прогноз бюджета» (рис. 37).

Рис. 37. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе рассчитывает медиаплан очень легко и достаточно точно

Инструмент для прогноза бюджета в Google AdWords называется «Оценщик трафика» (рис. 38), но с его помощью можно получить лишь достаточно грубую оценку – невозможно использовать стоп-слова и точно указывать регион. Может быть, это временные неудобства, ведь рекламные сервисы быстро развиваются.

Инструмент для прогнозирования расходов на рекламу в «Бегуне» называется «Медиапланы» (рис. 39). К сожалению, он, как и «Оценщик трафика», не дает возможности ввести для расчета бюджета необходимые для большинства кампаний стоп-слова.

В качестве рабочего способа для оценки расходов на поисковую рекламу в разных системах можно рекомендовать использование расчета, сделанного с помощью «Прогноза бюджета» в Яндекс.Директе, сопоставленного с популярностью поисковых машин, которая оценивается на основании статистики сервиса Liveinternet.ru. Например:

• реклама Яндекс.Директа показывается в поиске Яндекса, доля Яндекса на рынке поиска Рунета равна 64 % (рис. 40);

• реклама Google AdWords показывается в поиске Google, доля Google в Рунете – 21,3 %, то есть для одной и той же рекламной задачи можно предположить, что расходы на рекламу в Google AdWords будут примерно в 64 / 21,3 = 3 раза меньше, чем в Яндекс.Директе;

• поисковая реклама «Бегуна» показывается в Rambler, доля которого очень невелика – 1,9 %, то есть расходы составят сумму почти в 64 / 2,1 = 30 раз меньшую, чем на рекламу в поиске Ядекса.

То есть при таком способе прогнозирования и желании рекламироваться во всех сервисах поисковой рекламы расходы можно обосновывать как 150 % суммы, полученной при расчете с помощью инструмента Яндекс.Директа. Мы рекомендуем запрашивать не 150 %, а 200–250 % от суммы, подсчитанной описанным способом. Аргументы следующие.

Все медиапланеры опираются на статистические данные о прошлых кампаниях, то есть не учитывают:

• сезонность спроса на многие товары и услуги;

• рост Интернета;

• рост количества рекламодателей.

Поэтому обосновать некоторое превышение расчетной стоимости при запросе рекламного бюджета просто необходимо. Для товаров и услуг сезонного спроса – цветы на 8 Марта, подарки на Новый год, путевки в период школьных каникул и т. п. – коэффициент «наценки» для цифр, полученных с помощью медиапланеров, может быть еще выше.

Все сервисы контекстной рекламы дают возможность ограничить бюджет, определив максимально допустимый расход средств. В Яндекс.Директе автобюджет лимитирует максимальный расход за неделю, Google AdWords и «Бегун» позволяют установить максимальный размер расходов в день.

В некоторых случаях установить ограничение дневного бюджета требуется и в Яндекс.Директе. Отсутствие опции дневного бюджета обходят с помощью создания кампании-«банка», объявления которой практически не показываются, но на ее счет вносится большая сумма. И каждое утро робот-парсер или лично менеджер переносит дневные лимиты средств для запуска реальных кампаний – возможность перенести средства с одной кампании на другую в Яндекс.Директе имеется.