Андрей Иванов - Контекстная реклама

3.6.13. Метеозависимая реклама и реклама после получки

Высший пилотаж в контекстной рекламе – поиск и учет нестандартных, необычных факторов, влияющих на активность заказов рекламируемых товаров и услуг. Статистика однозначно показывает наличие таких зависимостей. Например:

• активность в понедельник-вторник в среднем выше, чем в среду-пятницу. Люди устают к концу недели;

• аномальные всплески активности покупателей могут объясняться датами, в которые они получают зарплату;

• в солнечные и дождливые дни у всех разное настроение. Этим можно воспользоваться, рекламируя музыку и фильмы и меняя предложение в зависимости от погоды;

• для многих товаров характерен сезонный спрос (рис. 91). Такие кривые на графике можно увидеть не только в статистике поисковых запросов, но даже в распределении продаж по времени суток.

Это может показаться фантастикой. А вы проверьте. В борьбе за рентабельность учитывают возможность увеличения прибыли на десятые доли процента. И если метео– или иная зависимость активности продаж подтверждается статистикой, это надо использовать.

3.6.14. Одноцентовый трафик: 10 000 целевых переходов за 100 долларов

Минимальная цена клика в Яндекс.Директе 30 коп., а в Google AdWords – 1 цент. Теоретически ничто не мешает вам тратить абсолютный минимум на привлечение посетителей, но на практике это не так просто. Приведем достаточно подробное руководство с пошаговой инструкцией по получению самого дешевого, так называемого одноцентового, трафика с помощью контекстной рекламы. Напомним, что трафиком называется поток посетителей на сайт.

Основная идея одноцентового трафика формулируется так:

низкочастотные запросы + высокий CTR => постепенное снижение цены клика.

Сервисы поисковой рекламы поощряют рекламодателей бороться за высокую кликабельность объявлений, предлагая пряник в виде уменьшения цены клика и более частых показов. А высокий CTR, в свою очередь, позволяет снижать стоимость клика – именно то, ради чего мы все это и затеяли.

Получение одноцентового трафика требует гораздо больше времени и усилий, чем обычная рекламная кампания, причем не только на этапе настройки, но и регулярно после запуска. Одноцентовый трафик – это тысячи ключевых слов и объявлений, за которыми нужно постоянно следить и которые необходимо регулярно обновлять для сохранения эффекта. Неверно настроенная рекламная кампания с низким средним CTR приводит к ситуации, когда для вашего домена повышается минимальная цена на поиске: в этом случае вы фактически лишаетесь переходов со страниц поисковой выдачи и ваши объявления продолжают показываться только аудитории контекстных сетей.

Понятие «одноцентовый трафик» не следует воспринимать буквально и считать более дорогие переходы неподходящими. Тематик, в которых можно собирать достаточное количество переходов по цене 1–2 цента, очень немного, но они все же есть. Например, одноцентовый трафик – идеальная стратегия рекламы новостных порталов и развлекательных сервисов.

Если содержание рекламируемого ресурса имеет явную коммерческую направленность (туризм, недвижимость и т. п.), вряд ли удастся получить много целевых посетителей по цене дешевле чем 15–20 центов. В целом закономерность такова: чем более ограниченна тематика сайта, тем менее рентабельной окажется в итоге ваша рекламная кампания по сбору дешевого трафика. Совершенно точно – это не способ прямого повышения продаж.

Первое действие при подготовке к запуску одноцентовой кампании – определить максимум, который вы готовы платить за один переход, и рассчитать порог выгодности рекламной кампании в целом. Предположим, у вас новостной портал и каждый посетитель в среднем приносит вам 5 центов.

Варианты монетизации могут быть разными. Может быть, есть рекламодатель, который согласен платить 50 долл. за тысячу показов своей рекламы разным людям (это очень высокая цена). Может, вы размещаете на страницах портала блоки контекстно-зависимой рекламы с дорогими объявлениями. Или участвуете в партнерской программе какого-нибудь магазина. Или продаете платную подписку на информацию. Или продаете какие-то иные товары. Раз вы собираетесь платить за каждого посетителя из контекста, необходимо знать, сколько вы сумеете на нем заработать. Для грубого подсчета можно разделить сумму недельного дохода на количество посетителей за тот же период времени. Очевидно, если средний доход от одного посетителя равен 5 центам, то все посетители по большей цене будут приносить вам только убытки, по меньшей цене – прибыль, то есть рассчитанные 5 центов – это максимум, который вы можете платить за один переход.

Одноцентовый трафик можно получить только по запросам, в выдаче по которым нет серьезной рекламной конкуренции. Если найти запросы, которые не слишком популярны при достаточной частотности и способности «зацепить» какие-либо сегменты целевой аудитории, кампания по сбору максимально дешевого трафика может стать очень и очень эффективной.

Процедура подбора запросов уже описана в разделе «Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы», необходимо подчеркнуть лишь два аспекта, характерных для стратегии одноцентового трафика:

• частоты масок не должны превышать 2 тыс. показов в месяц и быть ниже 50 показов в месяц (рис. 92);

• не забывайте про ошибки в запросах и запросы, набранные транслитом. Поисковая система в 80 % случаев исправит ошибку пользователя, набравшего «nfqkfyl nehs», восстановит раскладку клавиатуры, и результаты поиска будут идентичны запросу «тайланд туры», но контекстная реклама будет показана именно по запросу «nfqkfyl nehs» (рис. 93–94).

Рис. 94. Яндекс автоматически исправил ошибку запроса «nfqkfyl nehs», но показывает рекламу, специально таргетированную на ошибочный запрос – ее намного меньше

Итоговый список должен содержать минимум несколько тысяч формулировок запросов. Но это пока не ключевые фразы для настройки показов, а предварительный список, с ним еще нужно работать.

Для решения задачи столь обширного поиска подходящих поисковых запросов удобно пользоваться программой Key Collector (адрес сайта программы в «Полезных ссылках» к данному разделу).

Итак, у нас есть собранный с помощью Wordstat Яндекса список из нескольких тысяч запросов. Теперь для каждого запроса списка нужно получить прогноз цены клика и количества переходов. Для этого воспользуемся медиапланером Яндекс.Директа (адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу) (рис. 95).