Андрей Иванов - Контекстная реклама

На рис. 101 показан прогноз цены клика для входа в гарантированные показы с таргетингом объявления на Москву – 1,33 у. е. за переход, конкуренция очень высока.

Клик по тому же объявлению с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше (рис. 102). Поэтому можно поставить рекламу с таргетингом на Москву и Казань и попросить казанских друзей покликать по ней. Полученный за копейки казанский CTR будет работать на снижение стоимости клика по дорогим московским объявлениям.

Рис. 102. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше, чем для московского объявления

3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании

Как говорят индусы, «хорошая карма (кусала) производит хорошие последствия, а плохая карма (акусала) производит плохие последствия». «Карма», или качество, рекламной кампании в целом зависит от CTR всех ее объявлений. Например, если многие объявления кампании имеют катастрофически низкий CTR, Яндекс считает такую кампанию некачественной, и эта «плохая карма» влияет не только на показы объявлений по их запросам и не только на кампанию, но даже на судьбу любой рекламы в Яндекс.Директе со ссылками на данный домен.

Внешне признак некачественной кампании проявляется в виде красной черточки на месте, где должна быть цена клика на поиске (рис. 103).

Для таких кампаний Яндекс искусственно начинает увеличивать минимальную цену клика. Так, за несколько часов минимальная цена клика на поиске может с 1 цента добраться до 10 центов по всем запросам кампании. Причем эта красная черточка сохранится, даже если вы переберетесь на другой логин с другой темой, но тем же доменом.

В первую очередь это бьет по рекламодателям, которые пытаются получать дешевый одноцентовый трафик, не задумываясь о запросах и минус-словах. Это различные рекламные порталы, новостные ленты, бесплатные объявления. Но можно предположить, что найдутся злоумышленники, которые, создав на стороннем аккаунте некачественную кампанию для вашего домена, постараются испортить вам «карму».

Если у вас хорошая новостная рекламная кампания и вдруг из ниоткуда появляется минус в цене клика, стоит немедленно писать письмо в Яндекс с просьбой проверить, не завелся ли такой же домен в какой-либо другой рекламной кампании на абсолютно чужом логине с целью усложнить вам жизнь.

3.7.4. Антипиар

В принципе, любой конкурент с руками и минимальными знаниями в области контекстной рекламы может от вашего имени запустить кампанию. И цель этой кампании вам вряд ли понравится. Достаточно одного-двух слов, чтобы подчеркнуть не сильные, а слабые стороны рекламируемого товара, не вступая в противоречие с Законом о рекламе.

Например.

• Ипотека для экономных – 21,1 % годовых.

• Доставка товара всего лишь за неделю.

• Дешевый кредит – 19,9 % годовых, комиссия за выдачу – 2 %, дополнительно за ведение – 1 % в месяц.

• Карты «Зизя» – овердрафт под высокий процент без предупреждения.

• Телевизоры для российских квартир. Переходник для розетки в подарок!

Такая «реклама» может вызвать обсуждения в блогах и на форумах, в результате наносится вред имиджу компании. Точнее, эту волну обычно поднимают те же люди, которые разместили антипиарные рекламные объявления.

Найдя в результатах поиска рекламу своего сайта с крайне сомнительным предложением, не удивляйтесь. Sheet happens («в семье не без урода»). В таких случаях нужно сразу же писать в службу поддержки с просьбой разобраться, почему показывается реклама вашего ресурса, которую вы не заказывали. Вам обязательно помогут.

3.7.5. Сезонный отстрел

Интернет – отличный инструмент для ведения малого бизнеса. В доинтернетовскую эпоху невозможно было представить магазин, в котором нет витрин, торгового зала, прилавка, вывески, – покупатели его попросту не сумели бы найти. Сегодня такие магазины становятся нормой: товары и магазины люди находят, не вставая с кресла, заказы делают через Сеть, покупки доставляются на дом.

Но полная зависимость сбыта от Интернета является ахиллесовой пятой таких бизнесов. Особенно тех, где основная выручка делается в сезон, в течение довольно короткого периода времени. Например, на рис. 104, где показан график спроса на пиротехнику, хорошо видно, что эта продукция пользуется пиковым спросом два раза в год: в декабре и мае-июне. Чтобы удовлетворить повышенный спрос, товарные запасы необходимо делать заранее, вкладывать деньги.

Создание запасов товара – это риск. Поэтому любая проблема с Интернетом, в результате которой продавец в сезон продаж окажется отсеченным от покупателей, поставит небольшую фирму на грань банкротства. Специалисты это прекрасно понимают, и соблазн «отстрелить» неопытного конкурента в сезон может перевесить соображения об этике предпринимательства.

Продающий сайт и контекстная реклама, как правило, являются тем самым каналом, от которого зависит успех. Поэтому обязательно нужно принимать все меры для защиты своей рекламы от возможного нападения с применением приемов, которые мы описали выше. Помимо рекламы стоит задуматься о проблеме безопасности сайта при попытках DDоS-атак (от англ. Distributed Denial of Service, распределенная атака типа «отказ в обслуживании» – атака на систему с целью вывести ее из строя, создание условий, при которых пользователи не могут получить доступ к сайту). Мониторинг доступности можно поручить Яндексу (рис. 105).

Рис. 105. Яндекс может своевременно оповестить о возникших проблемах с доступностью сайта

3.7.6. Полезные ссылки

Эта глава – для людей, которые умеют считать деньги. Любая реклама, в том числе и контекстная, является вложением денег, расходом в расчете на прибыль. Верен ли расчет, приносят ли потраченные на рекламу деньги доход и какой, можно ли его увеличить и как – на эти вопросы отвечает веб-аналитика.

Собственно, почти все вопросы, которые рассматривают веб-аналитики, сводятся к трем.

• Откуда пришел посетитель и сколько он стоит?

• Почему посетитель не сделал то, чего от него ожидал владелец сайта?

• Если что-то сделано хорошо, можно ли сделать это еще лучше?

Поясним эти вопросы на простом примере. Владелец интернет-магазина ожидает, что пользователь, зайдя на его сайт, купит предлагаемый товар. Таких посетителей он сам готов покупать. Например, у поисковых систем с помощью контекстной рекламы, при этом стоимость каждого посетителя точно известна.