Андрей Иванов - Контекстная реклама

Есть несколько способов отследить, откуда покупатель узнал о продавце, чтобы попытаться посчитать эффективность проводимых в Интернете кампаний. К сожалению, каждый обладает своими недостатками.

• Опрос пользователей

Часто владельцы бизнеса и маркетологи требуют от продавцов и курьеров уточнять при продаже, как покупатель узнал о фирме. Обычно покупатели отвечают охотно, но весьма приблизительно. К примеру, многие не понимают разницы между контекстной рекламой и поисковой выдачей, а некоторые попросту говорят «из Интернета». Конечно, с помощью таких данных определить эффективность отдельных кампаний не удастся.

• Разные телефонные номера

Более точный способ, требующий небольшой доработки сайта. В зависимости от того, откуда пришел посетитель, ему предлагаются разные телефонные номера для связи. Широко распространенные виртуальные телефонные номера позволяют переадресовывать звонки на одних и тех же менеджеров, отслеживая по журналу звонков количество обращений по каждому номеру.

Недостатков у метода два. Первый – необходимость поддерживать несколько телефонных номеров (клиент может перезвонить уже после окончания кампании) и ограниченные возможности сегментации: не будешь же подбирать отдельный номер к каждой кампании, к каждому ключевому слову, их могут быть сотни.

Этот метод хорошо работает, когда у маркетолога есть конкретно сформулированный вопрос, например: «Покупают ли пользователи, пришедшие с партнерских сайтов сетей контекстно-зависимой рекламы?» или «Оправданна ли высокая средняя цена клика в ЯндексДиректе?».

Второй недостаток – случай, когда у компании есть «красивый» номер или бесплатная для абонентов линия с кодом 8-800, которую совершенно не хочется подменять на что-то менее привлекательное.

• Коды купонов и скидок

При таком способе оценки конверсии каждому посетителю предлагается уникальный код, который необходимо сообщить менеджеру, чтобы получить скидку на товары или услуги (рис. 106). Код содержит в зашифрованном виде информацию о рекламной кампании. Менеджер получает набор кодов от клиентов, успешно завершивших покупку, и по ним восстанавливает конверсию источников трафика на сайте. Технология тоже требует небольшой доработки сайта.

Рис. 106. Промокод как способ связать звонок с посещением сайта

Есть два технических метода работы с кодами: в одном случае код сам содержит информацию о посетителе, а в другом он является лишь ключом, уникальным номером сессии, хранящемся в базе данных аналитической системы. Второй метод позволяет получить больше данных, связав достижение цели с предыдущими действиями на сайте. Так, к примеру, работает система OpenStat. Аналогичная функциональность разработана в компании iConText и интегрирована со счетчиком Google Analytics.

• Измерение промежуточных шагов

Даже если пользователь не может приобрести продукт на сайте, по определенным действиям можно судить, заинтересовался ли он предложением.

Например, банки и автодилеры отслеживают конверсию посетителей, считая количество заполненных форм заявки на кредит или тест-драйв. Средний процент конверсии таких заявок в покупки обычно известен, поэтому можно вычислить среднюю прибыль от каждой и оценить ROI, не отслеживая судьбу каждой заявки.

Если и такого механизма нет, считают посещения страницы «Контакты» или общие метрики вовлечения: глубину просмотра или время, проведенное посетителем на сайте рекламодателя.

4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех П»)

Конверсия – не просто свойство сайта. Желание посетителей покупать зависит от нескольких параметров. Перефразируя классическое правило «четырех P» для маркетинга (это мнемоническое правило для быстрого запоминания, что такое маркетинг: маркетинг – это рroduct [продукт], рrice [цена], рlace [распределение], рromotion [продвижение] – четыре P), можно перечислить три главные составляющие, от которых зависит величина конверсии:

1) продукт;

2) посетители;

3) предложение.

Такое вот мнемоническое правило «трех П» для запоминания ключевых факторов, от которых зависит конверсия.

Продукт– это то, что предлагает сайт. Товар, услуга или, например, онлайн-приложение – все это продукты. Состав и цена продукта обычно заранее заданы, формирование продуктовой линейки является отдельной большой задачей, которую мы не будем рассматривать в этой книге. Но и без специальных доказательств понятно, что разные продукты надо продавать по-разному.

Посетители– те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими параметрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания.

В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить ford focus в кредит». А текст рекламных объявлений позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть интересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины.

Предложение– это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуществах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте.

Предложение в Интернете – это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению.

Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль – аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт.

Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероятность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сегментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы.