Андрей Иванов - Контекстная реклама

Теперь, когда мы познакомились со всеми нужными метриками, можно сформулировать, что необходимо для качественной оценки эффективности контекстной рекламы.

Необходимо уметь:

• подсчитывать конверсию для каждого источника трафика;

• следить за поведением пользователей;

• сегментировать аудиторию сайта.

Для решения этих задач требуются специализированные инструменты. К счастью, удачные решения для веб-аналитики просты в настройке и совершенно бесплатны.

Инструментарий для анализа поведения пользователей в Интернете можно разделить на пять основных категорий.

• Инструменты для анализа потока кликов. Такие счетчики записывают всю доступную им информацию о посетителях, составляют список просмотренных ими страниц на сайтах, а также подсчитывают достижения целей. На основе этих данных получается сводка эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц и другие отчеты по посетителям сайта. Google Analytics, Яндекс.Метрика и счетчик LiveInternet – примеры систем анализа потоков кликов.

• Инструменты для анализа поведения пользователей на странице. Наиболее популярными являются ClickTale и отечественный аналог WebVisor. С помощью этих инструментов можно узнать, куда смотрел пользователь на каждой странице сайта, каким элементам дизайна уделял внимание, прокручивал ли страницы и на что нажимал.

• Системы сбора отзывов пользователя. Лучший способ узнать, о чем думают пользователи сайта, – спросить у них самих. Причем необходимо опросить не только покупателей, но и тех, кто ушел с сайта несолоно хлебавши. Для решения этой задачи применяются специализированные опросники – программные решения для проведения опросов на сайте несложно найти в каталогах софта.

• Инструменты для тестирования вариантов страниц. Если вы не знаете, какой дизайн, текст или заголовок обеспечат наилучшую конверсию, – протестируйте все варианты. Провести эксперимент по выявлению самого эффективного можно с помощью Google Website Optimizer.

• Инструменты для сбора и анализа данных из социальных медиа. Это новое направление в веб-аналитике. Общение в социальных сетях стало привычным занятием многих интернет-пользователей. В разговорах с друзьями они непредвзято дают оценки товарам, услугам, компаниям, событиям, известным людям. Это поток данных, значение которых для бизнеса и политики невозможно переоценить. Успешных апробированных решений для выявления и оценки данных из социальных сетей еще нет, но, без сомнения, они появятся в ближайшем будущем.

Наиболее популярными являются инструменты для анализа потока кликов. Их вполне достаточно для решения большинства задач по оценке конверсии.

4.3.1. Системы анализа потока кликов

В начале 2000-х гг. анализ действий посетителей сайта выполнялся при помощи примитивных счетчиков, собирающих общие показатели об аудитории сайтов. Эти системы не могли удовлетворить потребности профессиональных интернет-маркетологов, поэтому появились дорогостоящие коммерческие системы веб-аналитики для крупных компаний (например, Omniture SiteCatalyst, приобретенная впоследствии корпорацией Adobe Systems). В 2005 г. компания Google произвела революцию на этом рынке, купив поставщика одной из таких систем Urchin Software и выпустив на ее основе бесплатный и доступный всем инструмент Google Analytics (рис. 107), ставший стандартом среди подобных систем.

Рис. 107. Интерфейс Google Analytics

Google Analytics популярен и в Рунете, хотя имеются конкурирующие решения от отечественных производителей: Яндекс.Метрика и OpenStat (бывший SpyLog). Несмотря на незначительные отличия между ними (табл. 18), для отслеживания конверсий годятся все три системы. Таблица 18. Сравнение основных систем анализа потока кликов

Зачастую «для уверенности» на одном сайте используется сразу несколько систем веб-аналитики. Мы рекомендуем выбрать одну основную, а остальные применять только для решения специфических задач. Тогда вам достаточно будет изучить один интерфейс и все тонкости работы. Для большинства проектов в качестве основной системы хорошо подходит Google Analytics благодаря богатым возможностям по настройке и широкой функциональности. Для несложных проектов, рекламирующихся только в Яндекс.Директе, Яндекс.Метрика может быть предпочтительнее.

Веб-мастера иногда расстраиваются, узнав, что системы статистики получают неполные данные. Например, Google Analytics показывает, что вчера на сайт пришло 100 посетителей, а Яндекс.Метрика насчитала 95. Однако это неотъемлемая черта всех систем подсчета статистики, отличаются лишь детали и причины погрешностей. С неточностями нужно смириться и воспринимать их как неизбежное. Погрешности в 5-10 % не повлияют на принятие решений, а относительные величины будут измеряться корректно.

Если отличия количества посещений по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics превышают 5 %, причину таких противоречий, скорее всего, можно найти и устранить.

Сначала надо определить, является ли ошибка системной. Если данные за каждый день, за неделю и за месяц в одной из систем всегда меньше, чем в другой, то наиболее вероятная причина погрешности – отсутствие или неправильная работа одного из счетчиков на определенных страницах. Сравните отчеты по страницам: скорее всего, вы увидите, что один из счетчиков не учитывает посещения определенных страниц.

Если ошибка плавающая, а суммарные данные за месяц почти не отличаются, можно обратить внимание на настройки Google Analytics: зайдя в свойства профиля, проверьте временную зону сайта. Велика вероятность того, что там будет стоять некорректная зона: Analytics часто выставляет «Тихоокеанское время» даже для профилей, при создании которых явно указана Москва (рис. 108). Понятно, что данные будут распределяться между днями некорректно.

Рис. 108. Необходимо проверить и корректно установить часовой пояс для каждого профиля

4.3.2. Анализ источников трафика в Google Analytics

Для каждого попавшего на сайт пользователя Google Analytics запоминает, откуда он пришел. Отдельно сохраняется имя источника (source) – название сайта, на котором стояла ссылка, и канал (medium) – тип трафика, который Analytics присваивает этому источнику.

Существуют следующие стандартные каналы, которые можно увидеть в отчетах.