Андрей Иванов - Контекстная реклама

Google Analytics позволяет задать стоимость цели: это средняя прибыль от пользователей, совершивших целевое действие (рис. 112). Рекомендуем просчитать и заполнить это поле для ваших целей: это упростит подсчет ROI, так как отчеты дополнятся информацией о доходах.

Для электронных магазинов есть возможность подключить группу отчетов «Электронная торговля» Google Analytics. После этого система начнет получать подробные данные о покупках: стоимость, содержание корзины. В этом случае данные по ROI будут собираться автоматически.

Нужно помнить, что стандартные метрики вовлеченности – глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов (процент пользователей, просмотревших только одну страницу и покинувших сайт) – имеют свои особенности, поэтому зачастую установка их в качестве целей может ввести в заблуждение. Эти метрики, безусловно, сигнализируют об интересе пользователя к сайту: чем важнее информация для человека, тем больше внимания он ей уделит. Однако очень многое зависит от архитектуры сайта и страницы, на которую заходит пользователь.

Например, переходящие из Яндекс.Маркета пользователи сразу видят страницу конкретного товара. До этого на Маркете они уже ознакомились с характеристиками товара и ценой: по сути, им осталось всего лишь узнать телефон магазина. Они увидят его в шапке сайта (там обязательно должен находиться номер телефона), после чего могут закрыть его, то есть, по статистике, это будет типичный «отказ». Но конверсия таких пользователей может быть выше, чем среди зашедших в каталог товаров из поисковых машин и совершивших несколько кликов в поисках нужного товара. Если не отслеживать конверсию, а ориентироваться на метрики вовлеченности, можно совершить ошибку и закрыть наиболее успешную рекламную кампанию как убыточную.

Вывод простой: в отличие от показателя конверсии метрики вовлеченности нельзя трактовать однозначно. Требуется сегментировать данные по целевым страницам, строить гипотезы и проверять их, поэтому мы не рекомендуем использовать эти метрики для оценки эффективности рекламы коммерческих, продающих сайтов.

Показатель конверсии универсален, сравнивая разные характеристики аудитории с данными конверсии, можно находить даже не совсем обычные ошибки. Так, на рис. 113 показана ситуация, когда конверсия посетителей, использующих браузер Opera, на порядок ниже, чем пользователей с другими браузерами. Причиной, скорее всего, является ошибка в коде, которая не дает пользователям завершить покупку.

Рис. 113. Низкая конверсия одного из браузеров – признак проблем с кодом сайта

4.3.5. Важные особенности Google Analytics

При работе с отчетами Google Analytics необходимо помнить о следующих особенностях системы.

• Практически во всех отчетах Analytics мы видим не количество уникальных посетителей, а количество посещений. Это значит, что пользователь, возвращавшийся на сайт несколько раз, будет посчитан тоже несколько раз. Из-за этого, например, может оказаться, что число посещений по рекламной кампании в Analytics больше, чем число кликов, посчитанное рекламной площадкой. Но это не сильно влияет на статистику.

• По умолчанию Google Analytics не настроен на отслеживание русскоязычных поисковых систем (кроме Яндекса). Чтобы засчитывать переходы с различных поисковых систем правильно (присваивать тип трафика organic и запоминать ключевое слово, введенное в поисковик), нужно добавить несколько строк в код Google Analytics, размещаемый на страницах сайта. Пример такого кода можно скачать со страницы, адрес которой есть в «Полезных ссылках» к данной главе.

Отчеты и метрики Analytics могут дать очень много информации, но для этого необходимо тщательно изучить работу системы. Рекомендуем прочитать книгу об использовании системы Google Analytics или посетить семинар, посвященный ее возможностям, чтобы в полной мере уметь интерпретировать полученные данные для повышения эффективности работы сайта.

Повторение – мать учения. В главе «Как делать контекстную рекламу» мы рассказали о принципах составления объявлений. Теперь, когда читатель уже представляет, как можно на практике проверить ценность того или иного совета, снова дадим несколько рекомендаций, которые могут помочь повысить эффективность (читай – конверсию) рекламной кампании.

В Интернете можно найти упоминания о статистических данных, например, что включение в рекламное объявление слова «скидки» повышает отклик на 5 %, «большие скидки» – на 7 %, а «очень большие скидки» – на все 10 %. Чтобы не впасть в искушение продолжить ряд «самыми большими-пребольшими скидками», не принимайте на веру чужие цифры. Если способ улучшения рекламы кажется заманчивым, обязательно проверьте его с помощью собственной статистики.

Как и все советы, приведенные ниже.

4.4.1. Оптимизация объявлений

Цели оптимизации объявлений в контекстной рекламе – улучшение кликабельности (CTR) для снижения стоимости клика, а также создание у пользователей правильных ожиданий от сайта. Несколько полезных советов по составлению текстов объявлений приведены в справке системы Яндекс.Директ (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).

1. Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашел имен – но то, что искал, сразу в заголовке объявления. Если посетитель спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу укажите, что вы предлагаете именно эту услугу.

2. Включите в текст объявления ключевые слова. Если в вашем объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на ваше рекламное предложение. Также в объявлениях могут выделяться синонимы слов, используемых в пользовательских запросах.

3. Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой стоимости. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а вы сэкономите свои деньги.

4. Не забудьте и тех пользователей, которые добавляют название региона к ключевому слову. Например, запрос «квартира в Москве» придет от пользователей, которые хотят приобрести квартиру в Москве (причем совсем не обязательно, что эти пользователи москвичи).