Андрей Иванов - Контекстная реклама

Рис. 116. Пользователям, пришедшим по запросу «кондиционеры», предлагают уточнить свои потребности, нажав на один из блоков

Текст на странице

Задачи текста – убедить в интересности предложения, устранить сомнения и внушить доверие. Существуют типичные распространенные ошибки, снижающие качество текстов и ухудшающие конверсию на сайте.

Не так давно поисковые системы лучше ранжировали страницы с длинными текстами, переполненными ключевыми словами, составление таких текстов было неотъемлемой частью работы многих оптимизаторов. Сегодня подобные игры с поисковым роботом уже не являются важным условием улучшения поисковых позиций, но до сих пор на некоторых страницах, располагающихся на первых позициях выдачи в ответ на популярные запросы, можно встретить тексты-определения, похожие на классическое «веревка есть вервие простое». Например: «Светильники – это осветительные приборы, в которых световой поток источников света распределяется внутри больших телесных углов. Как правило, светильники освещают поверхности или предметы, находящиеся от них на достаточно близких расстояниях, соизмеримых с размерами самих светильников» и т. п.

Есть и противоположная точка зрения. Согласно некоторым исследованиям, пользователи в Интернете не склонны читать, поэтому тексты делаются максимально короткими.

На самом деле ситуация далеко не однозначна. Иногда может быть необходим максимально краткий и сжатый текст: обычно он выигрывает, если пользователь готов к покупке, многое знает о продукте или не придает покупке большого значения. А в другом случае требуется более подробное, структурное описание предложения, включающее в себя ответы на часто возникающие вопросы, четко сформулированные преимущества, отзывы пользователей. Так, компания Amazon.com, известная любовью к оптимизации продающих страниц, сделала страницу своей электронной книги Kindle невероятно длинной (рис. 117).

Рис. 117. Посадочная страница Amazon Kindle: на экране умещается лишь малая часть

Самый разумный подход – встать на место потребителя, подумать, какие вопросы могут у него возникнуть, и постараться ответить на них кратко, но полно. В любом случае:

• текст должен быть хорошо структурирован и снабжен подзаголовками, чтобы можно было «просканировать» содержание, не читая текст целиком;

• размер шрифта должен быть достаточно большим для удобного чтения. Идеально читается текст на белом фоне;

• не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок. Они подрывают доверие к авторам сайта.

Не забудьте: если вы хотите что-то продать, надо убедить посетителя в качестве вашего продукта и развеять его сомнения, а не писать эссе о продукте, рынке и истории компании.

Иногда в качестве замены структурированного текста предлагают набор страниц в меню. Хотя это и оставляет пользователю больше свободы, многие посетители не станут читать все страницы сайта. Рекомендуем оставить эти пункты меню, но обязательно сделать краткую выжимку важной информации на целевых страницах.

Призыв к действию

Есть один элемент хорошей целевой страницы, который значительно влияет на конверсию, – четкий, краткий и убедительный призыв к действию: «Купи сейчас», «Нажми на картинку», «Выбери свой нетбук», «Отметь лучшую фотографию», «Начни регистрацию, нажав на кнопку» и т. д.

Важно, чтобы предложение не просто присутствовало на странице в явном виде, но и было привлекательным: для этого используют скидки, сообщают об ограничении времени действия акции, бесплатных подарках и применяют иные приемы для привлечения внимания и повышения интереса пользователя.

4.4.4. Особенности тестирования веб-страниц

Часто предложенный макет страницы становится предметом спора среди сотрудников компании: у многих возникают идеи изменений на сайте, и это заметно тормозит работу над улучшением конверсии. Даже если противоречий нет, нельзя быть уверенным, что принятый вариант страницы будет работать лучше остальных. Тем не менее рекламодатели Рунета сравнивают эффективность разных макетов страниц намного реже, чем это стоило бы делать. В западных странах сплит-тестирование вариантов сайта уже стало стандартным этапом оптимизации.

Задача сравнительного тестирования сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Попытки проведения экспериментов «на коленке» приводят к неадекватности результатов, ведь для их статистической значимости необходимо соблюдать определенные условия.

• Равномерное распределение трафика. Необходимо, чтобы на каждый из вариантов страниц попадали посетители из одинаковых источников в естественных пропорциях. Простым решением кажется создание нескольких рекламных кампаний и использование в них разных вариантов страниц. Однако в таком случае будут измеряться совокупные свойства аудитории и предложения: результаты не покажут, как страницы будут конвертировать естественный трафик вашего сайта.

• Равномерное распределение по времени. На многих сайтах конверсия плавает сама по себе: на нее влияют и выходные, и праздники, и колебания спроса, и множество других факторов. Если по очереди показывать различные варианты целевых страниц, естественные колебания конверсии нивелируют разницу в их эффективности, и результаты не будут статистически значимыми.

• Сохранение вариантов страницы для пользователя. Пользователь, повторно приходящий на ваш сайт, должен видеть один и тот же вариант страницы при каждом посещении, иначе измерение конверсии будет затруднено, а сами результаты будут низкими: посетитель с большой долей вероятности испугается постоянных изменений и уйдет с сайта.

Выделяют два вида экспериментов: первый называют A/B-тестированием (оно же сплит-тестирование). Для его проведения создаются два или несколько вариантов целевой страницы, которые затем демонстрируются различным пользователям.

Второй чуть сложнее: страница разбивается на функциональные блоки, содержащие часть предложения (изображение, текст, кнопку и т. д.), и для каждого блока подготавливаются варианты. Все пользователи, заходящие на сайт, получают разные комбинации вариантов блоков, вместе составляющих целевую страницу. В итоге эксперимента выявляется лидирующий «рецепт», который и становится победителем.

Как упоминалось раньше, в измерении эффективности любого объявления есть заметная погрешность: не учитывается то, что пользователь часто возвращается на сайт по несколько раз до того, как сделает покупку. Среди этих посещений могут быть и клики по рекламным объявлениям, и переходы из результатов поиска, и прямые заходы. Каждый из таких приходов важен: более того, на выбор пользователя влияют и баннеры, которые он просмотрел, но не кликал.

Читать дальше