Андрей Иванов - Контекстная реклама

Каждая система аналитики использует какую-либо модель атрибуции трафика – соглашение о том, как именно считать эффективность объявлений. Нет единственно правильной модели. Ведь и первый переход пользователя на сайт, и последний перед конверсией играют важную роль в цикле продаж. Какую именно роль, сказать сложно, поэтому любая используемая модель атрибуции будет содержать погрешность.

Модель, используемая Google Analytics, всегда присваивает визиту источник, с которого посетитель пришел в последний раз. Исключение – прямой трафик: если пользователь совершил визит по рекламе, ссылке или из поиска, а следующее посещение у него прямое, то для него установится предыдущий тип трафика. Например, если пользователь нашел ваш сайт в контекстной рекламе, исследовал его, добавил в избранное и вернулся через два дня, нажав на закладку в браузере, второй визит также засчитается как рекламный по той же кампании, что и первый.

Интересная задача исследования поведения пользователей до совершения покупки связана с настройкой временного таргетинга. Как упоминалось выше, есть два подхода к ограничению времени показа рекламных объявлений. Одни рекламодатели уверены, что пользователям необходимо показывать рекламу только в те часы, когда они могут дозвониться в офис, а вечером и ночью рекламу нужно отключать, потому что все равно клиентам придется повторять поиск в рабочее время. Другие думают, что, даже если вечерние кампании не приносят конверсий, они влияют на принятие решений: пользователи могут выбрать поставщика вечером, а позвонить уже на следующий день. Единственный способ узнать, как на самом деле ведут себя пользователи, – измерять участие всех кликов по рекламе до покупки. А еще лучше учитывать и показы рекламы – баннеры зачастую размещаются в имиджевых целях, формируя узнаваемость бренда, повышающую в итоге вероятность покупки.

Инструменты по отслеживанию цепочки посещений до конверсии (так называемая модель multitouch-атрибуции) разрабатываются рекламными агентствами и поставщиками систем веб-аналитики. Сейчас комплексное решение проблемы отслеживания участия кампаний предлагает только Google для своей рекламной системы AdWords. Интерфейс AdWords содержит группу отчетов «Поисковые последовательности», ссылка на которые находится на странице «Отчеты и инструменты – Конверсии». Из этих отчетов можно увидеть, какие рекламные кампании и ключевые слова участвовали в разных этапах процесса покупки, и по этим данным исследовать их ценность и результативность для продаж в целом (рис. 118).

Рис. 118. Помимо цепочек просмотров и кликов отчет «Поисковые последовательности» дает интересную статистику по времени, прошедшем с первого клика до конверсии

Анализируя конверсию рекламной кампании, необходимо помнить о таком явлении, как кликфрод. Кликфрод (от англ. dick – «клик», fraud – «мошенничество») – неотъемлемый спутник контекстной рекламы, практика накрутки фальшивых кликов по рекламному объявлению. Накрутку кликов также называют скликиванием рекламного объявления. Выполняется как вручную, так и с помощью программных средств. По определению кликфроды не приводят на сайт целевых посетителей, но рекламодателям приходится их оплачивать.

Существует несколько причин кликфрода.

• Конкурентная борьба. Для высокотемпературных запросов (см. раздел «Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления») конкуренция за лучшие рекламные позиции настолько высока, что некоторые компании приходят к идее пустить в трубу бюджет конкурента и заставить его либо отказаться от контекстной рекламы вообще, либо уйти из области интересующих запросов.

Альтернативным вариантом разорения конкурента является не скликивание его объявлений, а накрутка их показов. CTR объявления с накрученными показами падает, что приводит либо к снижению его позиции, либо к автоматическому повышению ставки и росту цены естественного клика.

• Желание заработать. Владельцы рекламных площадок, на которых размещаются объявления контекстно-зависимой рекламы, получают партнерские комиссионные, размер которых доходит до половины стоимости клика по рекламному объявлению. Возможность за одну секунду «заработать» доллар, а то и больше провоцирует веб-мастеров-партнеров делать ложные клики на своем сайте. Рекламные сервисы отслеживают такую активность, и за эти действия сайт может быть исключен из рекламной сети, на чем, собственно, весь «бизнес» и закончится. Но надежда на «авось» и «вдруг не поймают» бессмертна.

• Желание поднять CTR рекламного объявления. Как мы знаем, позиция рекламного объявления зависит от ставки и показателя качества, который, в свою очередь, прямо зависит от того, как часто пользователи кликают по данному объявлению. Улучшить позицию можно двумя способами: а) повысить ставку; б) повысить отклик по объявлению. Последнее правильно делать, изменяя содержание объявления, – предлагать лучшие условия продажи, более точно настраивать показы, искать правильное обращение к аудитории и т. п. Или можно… просто покликать по своему же объявлению и попросить друзей сделать то же самое. Это не так правильно, зато намного быстрее.

Казалось бы, такой вариант кликфрода безвредный: рекламодатель сам свою рекламу накликивает, сам ее и оплачивает. Но мы помним, что в аукционной войне изменение показателя качества объявления влияет на стоимость конкурентных объявлений, величину расходов конкурирующих рекламодателей. Поэтому самонакликивание далеко не так безопасно, каким кажется на первый взгляд.

Масштабы кликфрода велики. По разным данным, доля мошеннических кликов в некоторых системах контекстной рекламы достигает 30 %. Существуют и противоположные мнения, что доля липовых переходов хотя и достаточно стабильна, но не превышает 5 % (см. статью Даниила Вязова и Ксении Болецкой «Клики на ветер», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).

Признаками кликфрода являются необоснованные всплески количества кликов по данным статистики рекламной кампании. Например, обычно в вашей рекламной кампании 100–120 кликов в день, и вдруг их стало в разы больше – 200–300, хотя вы ничего не меняли в настройках и нет никаких сезонных всплесков спроса на продукцию или других известных внешних факторов.

Есть и другие признаки скликивания, но их нахождение требует более глубокого анализа, чем обычный просмотр статистики рекламной кампании. Как правило, скликивание можно распознать, проведя анализ поведения посетителей, пришедших по объявлениям контекстной рекламы, с помощью систем веб-аналитики.