Андрей Иванов - Контекстная реклама

• direct. Прямой трафик – переходы без ссылающихся сайтов. Это могут быть визиты из закладок, вручную набранный адрес сайта. Большинство почтовых клиентов и ICQ также не передают источник, если нажимать ссылку в их окнах: этот трафик зачтется как прямой.

• organic. Органический поиск – переходы из поисковых систем. Для таких переходов записывается и источник (поисковая система), и поисковый запрос, который пользователь ввел перед переходом на сайт. Визиты с контекстной рекламы, показывающейся рядом с результатами поиска, могут также быть ошибочно отнесены к органическому каналу, если ссылки не были промечены корректно.

• referral. Ссылочный трафик – переходы по ссылкам. Сюда относятся все переходы по ссылкам, которые Google Analytics не смог отнести в другие категории. Размещенные на какой-либо площадке баннеры, например, могут давать трафик с типом referral.

• cpc. Контекстная реклама. Такой тип имеет трафик Google AdWords по умолчанию. Для контекстной рекламы сохраняются дополнительные подробности: название кампании (campaign), ключевое слово (term), по которому показывается объявление, и версия объявления (content).

4.3.3. Разметка рекламных кампаний

Google Analytics позволяет добавить новые типы трафика и идентифицировать рекламные переходы так, как вам этого хочется. Для этого к ссылкам на ваши страницы, которые используются в рекламных кампаниях, нужно добавлять «хвост» из переменных, так называемых utm-меток, которые сообщают Analytics, из какого источника пришел пользователь.

UTM (от Urchin Tracking Module) – один из методов отслеживания перемещений по сайту по технологии Urchin Traffic Monitor, запатентованной компанией Urchin Software. В 2005 г. фирму Urchin Software купила компания Google, и на основе этой технологии, как мы уже отмечали, выпустила собственный продукт Google Analytics. Об этой истории сегодня напоминает лишь название метки – UTM-метка.

Всего можно задать пять переменных:

1) utm_source – имя источника, обычно это название рекламной площадки. Для Яндекс.Директа это может быть, например, yandex;

2) utm_medium – канал. Можно использовать и стандартные, и любые другие обозначения каналов;

3) utm_campaign – название рекламной кампании;

4) utm_term – ключевое слово, на которое таргетировано данное объявление;

5) utm_content – содержание рекламного объявления.

Для формирования нужных ссылок в Google Analytics предусмотрен удобный инструмент «Компоновщик URL». Вы можете найти его, введя название в Google или Яндекс либо набрав адрес, который есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Введя в инструмент адрес посадочной страницы и переменные, можно сразу получить итоговый адрес, который и надо будет указать в качестве целевого для рекламного объявления.

Например, мы проводим для интернет-магазина две кампании на Яндекс.Директе: «велосипеды» и «роликовые коньки». Чтобы различать посетителей по каждой кампании, нужно: а) задать имя источника – yandex; б) задать имя канала – cpc; в) задать названия кампаний – velo и roller. Если наше объявление называется «Велосипеды со скидкой», а ключевая фраза, по которой оно показывается, «купить велосипед» и адрес посадочной страницы www.velomagazin.ru/bikes, то итоговая ссылка после использования компоновщика URL будет выглядеть так: http://www.velomagazin.ru/bikes?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=kupit%20velosiped&utm_content=velosipedy%2Bso%2Bskidkoy&utm_campaign=velo.

После запуска кампании Google Analytics обнаружит новый источник трафика, новые кампании, и вы сможете увидеть детализированные отчеты по кампаниям и ключевым словам (рис. 109).

К сожалению, точная разметка с помощью utm-меток сложна по двум причинам: во-первых, ошибка в браузере Mozilla Firefox приводит к проблемам, если значения переменных содержат символы кириллицы, безопасно использовать только латинские буквы, цифры и знак подчеркивания. Во-вторых, адреса целевых страниц в Яндекс.Директе и «Бегуне» можно задать только для объявлений. Это значит, что при желании отслеживать переходы по каждому ключевому слову отдельно придется создавать для каждого слова отдельное объявление. По этим причинам для больших кампаний приходится использовать специализированные инструменты (это могут быть таблицы Excel с прописанными формулами установки переменных) и возможность загрузки кампаний из Excel-файлов, чтобы не выставлять ссылки вручную.

Для рекламы в Google AdWords можно и не создавать utm-меток. Google позволяет автоматически передавать данные из AdWords в Analytics, включая стоимость кликов и позиции рекламных объявлений. Для этого используется метка с названием gclid, содержащая закодированную информацию о переходе.

Чтобы включить интеграцию AdWords и Analytics, рекомендуем следующее.

1. Добавить учетную запись AdWords в качестве администратора учетной записи Analytics. Для этого вспомните электронный адрес, который вы вводите для входа в AdWords, зайдите в раздел «Управление доступом» Analytics и добавьте этот адрес с правами доступа «Администратор аккаунтов». Если вы используете одну и ту же учетную запись Google для входа в обе системы, этот шаг не требуется.

2. В AdWords зайдите в раздел меню «Отчеты и инструменты – Google Analytics», выберите «У меня уже есть учетная запись Google Analytics» и установите связь между аккаунтами.

В Analytics есть отдельная группа отчетов, отображающая данные AdWords. Среди них есть уникальные. Например, можно исследовать эффективность различных позиций объявления каждого из сайтов, на которых отображалось объявление, и получить полные данные по ROI с учетом стоимости клика и прибыли с каждой конверсии (рис. 110).

Рис. 110. Статистика по Google AdWords позволяет увидеть ROI каждой кампании

4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics

Отслеживание переходов практически не имеет смысла, если в аналитическом инструменте не настроено отслеживание целей – действий, достижение которых означает покупку или хотя бы интерес к предложению. Задав цели, вы позволите вашей аналитической системе рассчитать конверсию и получите отчеты с конверсией каждого источника трафика, каждого ключевого слова, каждого региона и т. д. Именно эти отчеты помогут судить о том, выгодны ли для вас те или иные посетители, и принимать решения о коррекции рекламных кампаний.

Большинство систем аналитики, в том числе Google Analytics и Яндекс.Метрика, позволяют задать в качестве целей переход на определенную страницу сайта (рис. 111), а также достижение определенной глубины просмотра (просмотр более 3 страниц за визит, к примеру) или проведение определенного количества времени на сайте.

Обычно целью задают посещение страницы с подтверждением заказа (на ней интернет-магазины размещают сообщение «спасибо за заказ»). Если цель – заполнение формы, прописывается адрес страницы с подтверждением успешного заполнения. В крайнем случае на простых сайтах это может быть адрес страницы «Контакты». После настройки целей обязательно надо проверить корректность подсчета: сравнить данные аналитики с собственно данными сайта: например, совпадет ли количество по-настоящему заполненных форм заказа товара с количеством «достигнутых целей» в системе веб-анализа.