Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Необходимо определить цели, которые намерены достичь:

♦ захватить целевые рынки;

♦ охватить все секторы рынка или специализироваться в одном;

♦ добиться максимальной прибыли;

♦ повысить рентабельность и расширить деятельность;

♦ обеспечить стабильные условия работы персонала, стимулирующие производительность;

♦ обеспечить занятость населения и экономическое развитие города, в котором находится предприятие.

Видение руководством будущего отражается в политике сбыта продукции, стратегии ценообразования и работы с клиентами.

При необходимости принятия стратегических решений о перспективах бизнеса фирмы обычно выбирают из трех возможных решений:

♦ свертывание деятельности или направления из-за невыгодности;

♦ поддержание или медленное развитие бизнеса;

♦ активное расширение своей доли рынка.

Изменения стратегии могут предполагать необходимость

начала продажи новой продукции и оказания новых услуг, позволяющих получить дополнительный доход, например полный спектр услуг после реал новых товаров и т. д.

Выработка стратегии маркетинга на выбранном рынке предполагает выполнение следующих разработок (примерный перечень).

Товар:

♦ планирование производства или закупок товаров;

♦ стратегия в области повышения качества;

♦ характеристики качества, наиболее привлекательные для потребителей;

♦ стратегия в области дизайна;

♦ тенденции изменения привлекательности техники;

♦ организация дизайнового обслуживания техники (тюнинга);

♦ наличие образцов продукции у всех дилеров или субдилеров;

♦ требования к организации послепродажного обслуживания;

♦ обеспечение запчастями техники, находящейся в эксплуатации у потребителей;

♦ возможность получения заказчиками продукции в нужное им время в удобном месте;

♦ необходимость дополнительной информации, формы ее предоставления, способы распространения;

♦ требования к способам и срокам транспортировки.

Цены:

♦ ценовая стратегия предприятия на рынке;

♦ факторы, учитываемые при установлении цен;

♦ методика расчета цен для каждого товара или услуги.

Продвижение товара:

♦ формы рекламы продукции;

♦ специальное изучение будущих точек сбыта;

♦ разработка специальных услуг клиентам;

♦ условия возврата денег клиентам;

♦ премиальные виды продаж;

♦ определение этапов жизненного цикла и изменение ценовой стратегии в связи с очередным этапом;

♦ определение объема продаж, маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла;

♦ способы продления жизненного цикла:

а) модернизация товара;

б) поиск новых сфер использования продукции;

в) поиск и привлечение новых потребителей.

Функции отдела

Планирование и координации маркетинговой деятельности фирмы для достижения установленных целей (по показателям прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка). Удовлетворение потребностей фирмы в исследовании товаров, услуг, клиентов, конкурентов. Участие в разработке маркетинговых стратегий запуска в продажу новых товаров и услуг и увеличения числа клиентов. Разработка, реализация и координация маркетинговых программ по определенным товарам и услугам. Изучение тактики, стратегии, экономического положения и тенденций развития конкурирующих компаний, их сбытовых сетей, цен и условий продаж, методов PR. Анализ рынка аналогичных услуг и товаров. Определение потенциала рынка. Разработка проектов формирования и корректировки сервисной политики, анализ ее эффективности. Разработка проектов формирования и корректировки торговой политики, анализ ее эффективности. Разработка проектов формирования и корректировки политики PR, анализ ее эффективности. Анализ цен, прибыльности, степени удовлетворения спроса, упущенных продаж. Контроль рентабельности всех видов коммерческой деятельности предприятия.

Анализ результатов деятельности предприятия на рынках. Прогноз ситуации на рынках для принятия решений. Обоснование целесообразности или невыгодности практического осуществления намерений руководителей всех уровней, предложений деловых партнеров, предписаний инстанций. Подготовка аналитических материалов для выработки решений по управлению деятельностью предприятия. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в маркетинге и управлении. Периодическое информирование персонала предприятия на собраниях о ситуации на рынке, о положении предприятия на рынке, о необходимых корректировках методов работы и т. д. Формирование базы данных о частных и корпоративных клиентах. Формирование базы данных о деловых партнерах – банках, учреждениях, таможнях, транспортных, страховых и других фирмах. Формирование цен, систем скидок и бонусов. Присвоение товарам в базе данных категорий скидок, запаса, спроса и т. д. Подготовка и контроль прейскурантов, корректировка их в соответствии с изменением цен на рынках и корректировками поставщиков. Определение миссии фирмы – декларируемой социальной цели. Разработка проектов формирования и корректировки политики PR. Разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и (или) услуг. Прогнозирование кризисов и планирование контрмер. Разработка бюджета на PR и рекламу. Оценка имиджа, товарного знака и других нематериальных активов. Ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций своей фирмы и конкурентов. Анализ эффективности используемых методов “паблик рилейшнз”. Подготовка аналитических материалов для выработки решений по управлению рекламной политикой предприятия. Подготовка заданий для развития корпоративной информационной системы. Сбор и хранение материалов по “истории фирмы”. Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам, касающимся деятельности фирмы.

Согласование содержания любой документации, ориентированной на массового клиента. Разработка и выполнение фирменных стандартов. Внедрение в практику девиза “За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только служба PR”. Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами. Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами. Проведение внутрифирменных конкурсов на лучшую рекламную идею, лучшего менеджера и т. п. “Подготовка почвы” для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда, модернизации оборудования, переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т. п.). Разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях. Периодическое информирование персонала предприятия на собраниях о корректировках в рекламной политике. Разъяснение партнерам долговременных целей и политики фирмы, рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов. Прицельная работа по формированию имиджа фирмы с “лидерами мнений”. Обеспечение “кредита доверия” к фирме у властей и партнеров. Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ. Оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями. Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п. Исследование положительных и отрицательных стереотипов имеющихся и потенциальных клиентов. Коррекция отрицательных стереотипов клиентов. Мягкое отсечение ненужных клиентов. Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. Позиционирование услуг и товаров фирмы для клиентов. “Подготовка почвы” перед объявлениями об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т. п.