Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

♦ бонусное вознаграждение дилеров за выполнение плана;

♦ специальные условия для тестовых автомобилей;

♦ специальные условия для корпоративных клиентов;

♦ системы мотивации (соревнование дилеров).

Сервис:

♦ гарантия мобильности;

♦ введение единого нормо-часа;

♦ бонусы по запчастям и аксессуарам;

♦ перевод документации;

♦ обеспечение спецоборудованием;

♦ техническая поддержка и service-net;

♦ соревнование дилеров.

Маркетинг:

♦ маркетинговое планирование;

♦ увеличение маркетинговых затрат;

♦ поддержка рекламной деятельности дилеров;

♦ тест-драйвы для клиентов и для прессы;

♦ маркетинговые акции.

Запчасти:

♦ содержание регионального склада запчастей;

♦ обеспечение срочных поставок запчастей дилерам;

♦ информационное обеспечение дилеров.

Изучение региона для выработки стратегии производится в следующих направлениях:

♦ виды занятости населения;

♦ парк автомобилей;

♦ плотность населения;

♦ количество автоцентров других производителей;

♦ количество жителей на один автоцентр;

♦ доход на душу населения;

♦ объем розничных продаж;

♦ инвестиционный риск;

♦ инвестиционный потенциал;

♦ наличие корпоративных клиентов;

♦ присутствие конкурентов;

♦ имидж продвигаемой марки;

♦ настроения “чужих” дилеров по отношению к продвигаемой марке.

Долгосрочные цели:

♦ сильный бренд-имидж (улучшить известность марки, ее восприятие населением, усилить доверие клиентов);

♦ развитая дилерская сеть – строительство новых автотехцентров.

Дистрибьюторскую компанию и автодилерские центры стараются размещать в таких пунктах, где обеспечены:

– близость транспортных узлов;

– наличие недорогих мощностей;

– наличие квалифицированной рабочей силы;

– наличие привилегий и соглашений о льготном налогообложении;

– близость к клиентам;

– наличие местных поставщиков и производителей;

– качество уровня жизни населения в данном регионе;

– близость квалифицированных поставщиков и обслуживающих организаций;

– наличие физической инфраструктуры;

– наличие поставщиков услуг логистики;

– наличие услуг в сфере информационной и коммуникационной технологий.

По многим маркам поставки машин в Россию организованы, как и в других странах, через импортеров-дистрибьюторов, которые решают все вопросы с транспортировкой автомобилей и их таможенным оформлением.

Официальные импортеры автопроизводителей с бондовыми, собственными, или арендованными у логистического провайдера складами, продают машины дилерам на условиях товарного кредита. Прямые поставки от некоторых автопроизводителей дилерам осуществляются на условиях 100 %-ной оплаты.

Дилеры

Термин “дилеры [24] ” закрепился в литературе для обозначения торговых предприятий, реализующих товары крупных поставщиков на закрепленных за ними по дилерским соглашениям территориях. В самом простом варианте можно считать любых торговцев, получающих товары от постоянных поставщиков, дилерами этих поставщиков даже и без дилерских соглашений, только по договорам купли-продажи. Фирмы, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашениях, называются авторизованными (полномочными) дилерами (дистрибьюторами), в англоязычных странах authorized dealer (distributor), во франкоязычных – concessionnaire autorise [25] . И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой.

Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержки изготовителя.

Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин. Дилеры уполномочены изготовителями машин или их региональными филиалами представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей. В обязательный комплекс услуг покупателям, оказываемых полномочными дилерами зарубежных изготовителей техники, входят: торговля машинами, предпродажная подготовка, гарантийный ремонт, регламентное техобслуживание, текущий ремонт, продажа оригинальных запасных частей, рекомендуемых масел и технологических жидкостей, обеспечение регистрации и страхования машин.

Дилеры – самостоятельные предприятия, работающие с товарами продуцентов машин по договорам. Поставщики машин своей товарной и торговой политикой стараются исключить риски, которые могут по их вине привести к разорению дилеров, – это важно в первую очередь для самих продуцентов машин, так как с банкротством дилера они теряют торговую и сервисную точку в районе, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

Дилерам, торгующим легковыми автомобилями, удается охватить своим послегарантийным сервисом только от четверти до половины проданных ими машин. Владельцы машин отдают машины в ремонт после гарантийного периода не только дилерам, но и независимым от изготовителя ремонтным предприятиям, если они расположены ближе, или дешевле ремонтируют, или связаны с владельцами машин взаимными делами, приятельскими или родственными связями. Поэтому дилеры стали предоставлять свои собственные гарантии на технику, продлевая общий срок до 3 лет, обеспечивая тем самым себе трехлетний портфель заказов на регламентное техобслуживание, являющееся непременным условием гарантии.

По статистике, в Европе течение первого года у авторизованных дилеров обслуживаются 91 % новых автомобилей, второго года – 82 %, третьего – 62 % и четвертого – 49 %. Это происходит частично из-за мнения, что остаточная стоимость автомобиля может быть ниже, если ремонты выполнены вне авторизованных сетей – подержанные автомобили часто рекламируют наличием “полной хронологии обслуживания у дилера”.

Автопроизводителям необходимо и развитие дилерской сети, и расширение географии размещения авторизованных сервисов, так как территория использования автомобилей всегда шире территории продаж.

Вследствие снижения прибыли от продаж новых автомобилей и в ответ на формирование сетей ремонта в независимом секторе рынка производители автомобилей задействовали концепцию soft franchising [26] , для формирования сервисных сетей, таких, как основанная Renault сеть Motrio, Stop&Go у Volkswagen, Motorcraft у Ford, или Eurorepar у Citroen, Opel’s Trade Club или Ford’s Parts Plus. Независимые ремонтники, которые подписывают такую франшизу, предоставляют меньший объем услуг, чем “полностью” авторизованные ремонтники, но могут использовать марку сети мягкой франшизы и получать запасные части, техническую информацию, инструментальные средства и обучение. Этот вид франчайзинга позволяет производителям автомобилей иметь большее присутствие на рынке для ремонта старых автомобилей, которые традиционно были клиентами независимых ремонтников.