Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Тенденции маркетинга

В США и Европе основная тенденция в дилерской стратегии – расширение концепции мегадилера. Консолидация для создания крупных региональных маркетинговых групп и увеличения влияния на производителей. Крупные компании скупают перспективные дилерские предприятия в густонаселенных городах.

Преимущества концентрации розничных продаж в руках у меньшего количества собственников фирм следующие [136] :

♦ возможность распределять издержки на сбытовые системы, площади и оборудование на более широкую базу;

♦ комбинирование нескольких марок машин у одного дилера приводит к единственному для потребителей источнику товаров;

♦ усиливает вес дилера в переговорах с изготовителями

машин.

Усложнение управленческих технологий и опора на множественные источники доходов. Средняя нетто-прибыль [137] от торговли новыми автомобилями у типичного дилера в США составляет всего около 1,8 %. Это заставляет его принимать меры для увеличения продаж и развивать альтернативные источники прибыли. Основными источниками доходов дилеров всегда были продажи подержанных машин, служба запчастей и сервисный цех. В последнее время, однако, дилеры увеличивают прибыльность торговли новыми автомобилями, применяя более совершенные методы маркетинга и конкурируя не в ценовых, а в других параметрах – в дополнительном оборудовании, широком спектре услуг и т. д.

Активизация торговли сопутствующими товарами. Например, по оценкам специалистов, каждый владелец пикап-грузовика в США в первые 6 мес. обладания машиной покупает дополнительное оборудование на сумму около 1800 долл.

Удержание клиентов – ключевой мотив деятельности дилеров. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Дилеры стремятся создавать прочные союзы потребителей их машин и услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Такие изменения, как поздние часы сервиса, лучшее обслуживание клиентов, залы ожидания с широким выбором полезных услуг, таких как доступ в Интернет, помогают снова и снова возвращать клиентов к предприятию.

Высокие расходы на PR. Производители машин и дилеры тратят миллионы для создания надлежащего впечатления на клиентов. Land Rover, например, рекомендует на территориях дилерских фирм устраивать участок с камнями и деревьями для тестовых поездок клиентов. Новый демзал одного из дилеров Saab отделан тиковым деревом в манере шведского модерна, чтобы отразить скандинавское наследство бренда. Вид последней “штатской” модели GM Hammer имеет армейский шик в честь военных заслуг этого джипа.

В мировой практике известны приведенные ниже услуги для физических лиц:

Увеличение гарантийного периода за счет предоставления гарантии дилерской фирмы.

Индивидуальная предпродажная подготовка.

Скидки покупающим машину второй раз.

Комиссия при приводе покупателя машины.

Госрегистрация автомобиля в автосалоне.

Снятие с учета принятого в обмен старого автомобиля.

Страхование, льготное страхование.

Абонемент на техпомощь в пути, срочная помощь в пути.

Встречные закупки подержанных машин.

Лизинг машин.

Продажа в кредит.

Прокат подменных автомобилей.

Удобные часы работы СТО.

Участок краткосрочного ремонта.

Ночной сервис.

Срочный сервис.

Выездной сервис.

“Дни открытых дверей”.

Бесплатная диагностика и консультирование.

Цены ниже цен конкурентов.

Высокое качество обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования.

Бесплатные дополнительные услуги при определенном объеме заказов на ремонт.

Гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти при последующих обращениях.

Дополнительные скидки клиентам, которые неоднократно тратят значительные суммы.

Максимальное внимание к клиентам.

Доставка неисправных машин.

Перегон отремонтированных машин.

Тюнинг.

Установка дополнительного оборудования.

Утилизация машин.

Телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.

Торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса.

Торговля сопутствующими товарами.

Торговля литературой для ремонта и общей для автомобилистов. “Долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров.

Зоны ожидания (кафе, бар, телевизор, детский уголок, телефон, факс, банкомат, пункт обмена валюты, продажа свежей прессы) в автосалонах и СТО.

Доступ в Интернет в зале ожидания.

Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис). Юридическая помощь при ДТП.

Прокат автомобилей.

Услуги такси.

Постоянное наличие справочной информации в местной прессе.

Наличие листовок с ценами, которые можно унести, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Интернет-клубы и клубы клиентов. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее у оформителя заказов или кассира появляется имя клиента, и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей.

Организация любительских соревнований клиентов по мастерству вождения в “день фирмы”, “день города” или другой примечательный день.

Автошкола для несовершеннолетних с 15“ 17 лет, госпрограмма.

Автошкола обычная с 18 лет, госпрограмма.

Автошкола для специфики вождения отдельных моделей по 2–3 дня. Автошкола повышения мастерства (вождение зимой, в горах и т. д.) 5” 10 дней. Автошкола спортивного вождения для любителей.

Ночная или кратковременная стоянка с простым обслуживанием – мойка, чистка салонов, подкачка шин и т. п.

Постановка на учет машины, на которой клиент еще ездит и хочет сдать по системе trade-in, предложение этой машины для продажи в Интернете и в своих автосалонах.

Индивидуальные услуги VIP-клиентам.

Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Например, программа поддержки лояльности клиентов “Volkswagen Club”:

– стартовала в 1995 г.;

– оператор – Customer Club GmbH;

– охват аудитории – 1,5 млн клиентов;

– участие – бесплатное;

– программа обслуживает владельцев Volkswagen и Audi.

Пакеты привилегий клиентам:

– горячая линия аварийной поддержки;

– путешествия и досуг (организация поездок и бронирование билетов);

– индивидуальное планирование автомобильных маршрутов;

– телефонный гид по городам Европы;

– эксклюзивные товары.

Партнеры программы:

– станции технического обслуживания;

– германская железная дорога;

– телекоммуникационные компании;