Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Продавать кому-то товар дешевле, чем собственным дилерам, – это значит подрывать положение дилеров, уменьшать объемы их сбыта, уменьшать регион их активности, вызывать протесты и судебные иски дилеров, если в дилерском соглашении предоставлена, как и должно быть, монополия на территорию.

В конечном итоге – потеря дилера в регионе, может быть, навсегда – вряд ли найдется чудак, желающий работать с таким подлым поставщиком.

Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:

♦ установить контроль деятельности всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;

♦ прекратить свободный выход служебной информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;

♦ ограничить перечень данных, передаваемых вовне, и степень открытости;

♦ принять меры для защиты от спецметодов конкурентной борьбы;

♦ принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.

К сожалению, у многих автодилерских фирм нет системного подхода к маркетингу и рекламе, нет какой-либо рекламной политики и разработанного имиджа. Сегодня фирма хочет объявление, завтра – видеоролик, послезавтра – рекламную акцию, которая не увязывается ни с тем, что было ранее, ни с тем, что будет потом. В результате фирмы кормят рекламные агентства и СМИ, не создавая своего долговременного имиджа и отдаленных рекламных эффектов, а это значит, что большая часть денег выбрасывается на ветер. А ведь любой контакт с клиентом – это рекламные и PR-акции, фактически осуществляемые каждым сотрудником. Несколько сотрудников могут своим поведением с клиентами возвысить репутацию фирмы или свести к нулю результаты длительных и дорогих PR-кампаний.

Наиболее типичные примеры выбрасывания денег на ветер:

♦ отдел рекламы не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, широко объявленных скидках, льготах, конкурсах, и сотрудники фирмы оказались не готовы к возросшему потоку клиентуры (нет товарного запаса, прейскурантов и т. д.);

♦ сотрудники фирмы не умеют элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения клиентов), работать на выставочном стенде;

♦ сотрудники фирмы не могут провести микроопрос клиентов типа: “Откуда вы узнали о нашей фирме?”, что необходимо для оценки эффективности прошедших и планирования новых рекламных кампаний.

В результате затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов оказываются напрасными благодаря “диверсии” всего нескольких сотрудников фирмы.

Другая проблема – незнание заказчиком, чего он хочет от рекламы, отсутствие реального представления, что реклама может и чего не может.

Нередко рекламный бюджет вообще отсутствует, даже при значительных затратах, – это значит, что планомерной работы на фирме нет, затраты на рекламу стоят на последнем месте по степени важности.

В крупных фирмах часто команды о тех или иных рекламных акциях дает высшее руководство, а неавторитетный отдел рекламы лишь исполняет спонтанные и далеко не всегда продуманные поручения. Даже при значительном объеме рекламы отсутствует ее тестирование и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании личных вкусов руководства.

При разработке программы прежде всего определяют ее цели, а затем задачи каждой акции. Следует заметить, что руководство фирм редко правильно формулирует цели. Чаще всего они ожидают результатов типа: “прибыль должна увеличиться”, “как у конкурентов”, “чтобы о нас знали везде” и т. п.

Поставив задачи, определяют целевую аудиторию, целевые группы, на которых будут направлены мероприятия. Целевой группой для отдельной акции может быть все население города, а может быть один человек в администрации города или банка.

Здесь мы коснемся только целевых групп, включающих потребителей. Вот целевые группы – возможные покупатели легковых автомобилей:

♦ люди, у которых есть машины и подходит срок их замены;

♦ люди, не имеющие автомобилей;

♦ предприятия – для служебных целей;

♦ госучреждения;

♦ прокатные фирмы;

♦ фирмы проката машин с водителями;

♦ таксопарки;

♦ транспортные фирмы по доставке мелких грузов.

Для конкретных акций после определения всех целевых групп целесообразно разбить их на детализированные подгруппы и выбрать из них одну или несколько. Например, целевая группа “люди, не имеющие автомобилей” на самом деле состоит из групп: “не имевшие никогда автомобиля”, “имевшие автомобиль ранее”, “не имевшие своего автомобиля, потому что работали водителями по найму и своя машина была не нужна”, “не имевшие личного автомобиля, потому что у родителей автомобиль был и одного хватало” и т. д. и т. п. Очевидно, что мотивация при выборе модели автомобиля у представителей этих подгрупп будет различной.

На рынке любых товаров и услуг имеются определенные группы потребителей, формирующих мнение о товарах и услугах и способствующих либо увеличению, либо снижению спроса. На рынке техники такой группой потребителей, задающей тон в формировании общественного мнения, являются водители и механизаторы в возрасте от 18 до примерно 30 лет. Люди этого возраста общительны и участвуют во многих социальных группах, формирующихся по интересам, работе, увлечениям, досугу. Их мнение быстро передается знакомым, а через них – в другие социальные и возрастные группы. Следовательно, именно молодые водители должны быть целевой группой для акций автомобильных дилеров.

При этом следует, видимо, учитывать, что:

♦ молодежь в состоянии покупать недорогие и подержанные автомобили;

♦ молодежь имеет множество занятий, дорожит временем и готова оплачивать услуги сервиса, если это недорого и если водители или их друзья не могут сами выполнять необходимые работы;

♦ молодежь критично настроена, иногда безапелляционна, быстра на выводы и охотно делится своим мнением с окружающими.

Рекламные кампании и рекламные предложения должны быть ориентированы в первую очередь на молодежь.

Далее осуществляется разработка идей акций, выбор способов для их проведения и средств информационного воздействия (СМИ, встречи с клиентами, концерты, презентации и многое другое). Выбор целевых тем для акций основывают на зафиксированных приоритетах PR-кампании, последовательность раскрытия тем определяется ее стратегией. Для конкретных акций выбирают конкретные объекты, на которых целесообразно делать акцент в данной акции, минимизировав их количество, чтобы не распылять свои усилия и внимание целевых групп. Из возможных объектов: “имидж фирмы – магазины и СТО фирмы – товары, события, функции, услуги – марки, модели – цены, скидки, льготы – координаты фирмы” автомобильные дилеры обычно выбирают для ключевых акций в первую очередь имидж фирмы. Остальные объекты участвуют в информационных и рекламных акциях. Акции PR по возвышению имиджа марок и моделей обычно готовят и проводят автомобильные компании, привлекая дилеров при организации региональных выставок и использовании СМИ страны или региона.