Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Исследования на авторынках в Европе показали следующие любопытные закономерности:

♦ если СТО или магазин “заработали” имидж слишком дорогих, то они долго не избавятся от этого имиджа, даже если снизят цены на четверть;

♦ если СТО или магазин “заслужили” имидж фирм с умеренными ценами, то они могут увеличить цены на четверть, не опасаясь изменения мнения клиентов;

♦ мнение клиентов основывается не на всем спектре цен, а лишь на ценах, которые их интересуют, – очевидно, что это цены на наиболее “ходовые” детали и наиболее частые ремонтные операции.

Считают важным для каждой акции выбрать наиболее эффективный при доступных ценах канал информационного воздействия.

В средствах массовой информации используют, учитывая популярность или непопулярность конкретных СМИ среди целевых групп:

♦ печатные издания – подписные или розничные, ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные, общероссийские, областные, городские, районные;

♦ радио, телевидение – общероссийские, региональные и областные, местные (городские) каналы, кабельные каналы.

Прямая рассылка осуществляется своими силами или при помощи специализированных фирм. Информационный канал в Интернете может быть собственным или с использованием услуг провайдера. Неинформационные по обычному назначению каналы (концерты, праздничные мероприятия, совещания и т. п.) используют для распространения сфабрикованных слухов, псевдоконфиденциальной информации, листовок. Для осуществления акций типа пресс-конференций, презентаций и т. п. обеспечивают присутствие представителей целевых групп, представителей СМИ, референтных лиц, агентов влияния, представителей власти путем объявлений в СМИ, рассылки приглашений, запусков слухов.

PR включает не только информационные и рекламные акции. Наиболее активные дилерские фирмы используют всю гамму PR-мероприятий, например:

♦ постоянные недорогие информационно-рекламные и PR-мероприятия, обеспечивающие стабильную информированность возможных клиентов о товарах и услугах фирмы;

♦ периодические информационные “всплески”, призванные возбуждать внимание к фирме и ее товарам;

♦ общественную деятельность, имеющую целью закрепление клиентуры и популяризацию фирмы;

♦ стимулирование сбыта;

♦ меры для закрепления кадров;

♦ меры для закрепления клиентов;

♦ диверсификацию коммерческой деятельности в пределах авторынка;

♦ негласные акции для решения отдельных задач.

Сайт компании

Интернет является более эффективным каналом коммуникаций, чем радио, телевидение и печатные СМИ, потому что здесь задействованы все органы чувств человека, а главное – Интернет позволяет получить ответную реакцию аудитории в короткие сроки. Сайт компании должен соответствовать следующим рекомендациям, способствующим конкурентоспособности компании, ее товаров и самого сайта.

Удобство навигации. Принципы навигации по сайту компании определяются требованиями производителей или подразделением, ответственным за настройку и поддержку официального сайта компании. Удобство навигации должно вызывать положительные оценки у большинства посетителей сайта.

Информативность сайта. Состав размещаемых данных и набор разделов на сайте компании определяются требованиями производителей или компанией самостоятельно. При отсутствии разногласий с требованиями производителей, обязательным набором данных и разделов, размещаемых на сайте компании, является следующий:

Информация о компании, ее сфере деятельности, дилерский /сервисный статус, история компании, принадлежность к группе компаний холдинга со ссылкой на официальный сайт группы компаний, график работы автоцентра, контактные данные компании (юридический адрес компании и адрес автоцентра с удобной и понятной графической схемой проезда, номера телефонов и факсов, общий адрес электронной почты), контактные данные дирекции и руководителей ключевых подразделений, непосредственно обслуживающих клиентов (названия должностей, фамилии с именами и отчествами без сокращений, контактные телефоны и адреса электронной почты).

Раздел виртуального знакомства с автоцентром, содержащий фотографии территории и объектов автоцентра, “шоу-рума”, клиентских зон, постов технического обслуживания, описание предлагаемых ремонтных и сервисных услуг, информация о запасных частях, предлагаемых автоцентром.

Информация о предлагаемых автомобилях:

– официальные фотографии от производителей каждой модели в разных ракурсах, а при необходимости – сделанные самостоятельно компанией;

– техническая информация о каждой модели с учетом различных комплектаций;

– условия приобретения.

Раздел с информацией об услугах, сопутствующих приобретению автомобиля (кредитование, страхование, содействие в постановке на учет и т. д.).

Раздел новостей.

Раздел, посвященный специальным акциям, действующим на текущий момент и планируемым в ближайшем будущем.

Раздел, предназначенный для обмена мнениями и общения посетителей, а также обеспечивающий общение с компанией в режиме вопрос-ответ.

Форма для подписки на официальные новости компании.

Форма отправки в компанию предложений по улучшению работы сайта.

Форма для заказа и получения корреспондентской почтой полиграфических материалов о продукции и услугах автоцентра.

Раздел, посвященный фирменным аксессуарам и сувенирной продукции, реализуемой автоцентром (в случае наличия такой деятельности).

Вся информация, размещенная на сайте, должна быть актуальной. Все изменения в информации должны в оперативном порядке отражаться на сайте. Нарекания по любому из перечисленных элементов расцениваются как нарекания к работе всего сайта.

Техническая информация по ремонту и запчастям только для субдилеров и партнерских сервисных центров.

Дизайн оформления сайта определяется компанией самостоятельно в соответствии с требованиями производителей и “Положением о корпоративном стиле”. Дизайн оформления сайта должен вызывать положительные оценки у большинства посетителей сайта.

Интерактивность сайта. В специальном разделе сайта должна быть реализована постоянная обратная связь с посетителями сайта: оперативные ответы на вопросы в специальном разделе, официальное (от имени компании) комментирование сообщений посетителей форума.

Рекомендации по увеличению посещаемости сайта можно найти в Интернете.

Мультимедиа

Интерактивность мультимедиа позволяет создать особый тип коммуникации с клиентом, общаться с ним по его желанию, в удобное ему время, когда человек сам запрашивает рекламную информацию, сам разрешает (permission marketing) показать ему сообщение. Презентация автосалона, записанная на CD-визитку, которую вручают в автосалоне или на выставке – явное конкурентное преимущество компании, средство возбуждения интереса, эффектная форма рекламного сообщения и надежный способ доведения информации.