Аннет Симмонс - Побеждает лучший рассказчик

Другая история – может быть, не совсем правдивая, но достаточно правдоподобная для того, чтобы ходить по кабинетам измученных директоров по маркетингу и рекламе, – тоже иллюстрирует склонность к объективному, основанному на калькуляции рисков подходе к принятию решений. Она переносит нас в 1978 год в зал заседаний офиса компании «Coca-Cola». Гуру рекламы и маркетинга вели борьбу за окончательный вариант названия нового напитка со вкусом лимона и лайма, который собирались выпустить на рынок в следующем году. Творческая команда отдала свои голоса за название «Mello Yello». Когда менеджер по продукции (всегда выступающий в образе уничтожителя идей), наконец, озвучил свои сомнения, он сказал: « “Mello Yello” похоже на… название наркотического вещества». На что креативный директор чуть ли не прыгнул на него через стол с вопросом: «А на что, по-вашему, похоже слово “кока”?»

Подобные истории доказывают, что решения по субъективным вопросам искажаются объективными критериями, которые чрезмерно упрощают многозначность субъективных понятий. Сторонники объективного мышления полагают, что уменьшение многозначности равняется сокращению риска. Но это совсем не так.

Какую историю выбрать для сообщения «массам» исконной «истины», зависит как от развитости воображения ваших слушателей, так и от их умения принимать нерациональные решения. На незнакомой территории образов, метафор и эмоций люди в поисках самого легкого пути часто пытаются упростить эти неизмеримые понятия и превратить их в какие-то поддающиеся количественному определению критерии, на основе которых можно будет принять рациональное решение. Однако возвращение к цифрам лишь облегчает решение, но не делает его более эффективным.

Еще один способ минимизировать творческий риск и избежать непростых обсуждений – согласиться с мнением наиболее влиятельных членов коллектива. Такая стратегия работает только в том случае, если лидер – талантливый рассказчик. Наличие гениального мастера историй в команде – это идеальная ситуация. Лидеры, обладающие талантами Мартина Лютера Кинга, Генри Форда и Джека Уэлча, находят убедительные слова, чтобы мотивировать огромные коллективы к действиям, способным воплотить мечту в реальность. Однако большинству из нас, никаких не гениев, приходится заседать вместе с такими же обычными людьми и воевать с парадоксами, противоречащими убеждениями и персональными различиями, мешающими согласованно принимать все важные решения, в том числе отвечать на вопрос «Какова наша история?». Вот такие коллективы, к сожалению, испытывают желание положиться на измеримые результаты, правила и готовые формулы, чтобы решение оказалось более «рациональным».

В своей недавно вышедшей книге «Как стать художником» («On Becoming an Artist») Эллен Лэнгер цитирует результаты исследования, иллюзий контроля, которые безжалостно вскрывают противоречивость наших привычек обращаться к правилам, принципам и когнитивным моделям, гарантирующим беспроигрышную формулу успеха (например: «Побеждает тот, кто расскажет лучшую историю»). В частности, в бизнесе практики, наиболее результативные с точки зрения ускорения решений и совершенствования товаров и процессов, все больше отдаляют нас от несовершенства человеческих эмоций и опыта. Эти практики обезличивают рабочие отношения и ослабляют моральную верность таким субъективным идеалам, как качественный сервис, безупречность исполнения, преданность делу. Чем старательнее мы ведем себя как автоматы, тем бессмысленнее становятся наши истории.

Никаких волшебных формул не существует. Все действительно важные вещи в жизни многозначны и субъективны. Ваше определение успеха зависит от вашей культурной принадлежности, возраста, социально-экономического статуса, характера и жизненного опыта. Я видела немало коллективов, застрявших в безжалостных сражениях по поводу системы оплаты труда или системы поощрения, словно существует один-единственный «верный» ответ. В субъективных вопросах правильных ответов много. Выбор истории, которая позволит вашей целевой аудитории снова почувствовать свою важность, зависит от того, кто вы и эти люди, где вы находитесь, когда происходит взаимодействие, почему вы хотите привлечь их внимание, почему у них может возникнуть желание уделить вам это внимание. Самостоятельно вы выбрали ответы на эти вопросы или вам их навязали, кому, когда, где и почему вы будете рассказывать свою историю – все это создает контекст, на базе которого ее можно выстраивать. Большинство рабочих коллективов не обладает навыками обсуждения субъективных вопросов.

Статистика (а я обожаю демографические показатели, психографику и модный нынче кластерный анализ) помогает сделать первые шаги к ответам на некоторые из этих вопросов. Однако, начав отбирать и тестировать идеи для истории в фокус-группах, тестовых маркетинговых кампаниях или просто выпуская их в массы для проверки реакции, очень важно помнить о том, что с этого момента все будет результатом субъективного выбора, основанного на задаваемых вопросах . Ни в коем случае не хочу умалять важность исследований, но следует побороть искушение относиться к их результатам как к «фактам». В этой субъективной обстановке единственно верным советом будет продолжать личное участие.

Если объективные рассуждения – это метод принятия беспристрастных решений, то методом принятия субъективных решений должно быть сохранение их персональной значимости. При выборе коллективной истории, способной пробудить сильные чувства, личные эмоции и наблюдения внезапно приобретают не меньшую ценность, чем сухая статистика.

Чем больше личных чувств будет учтено при создании или выборе коллективной истории, тем более личной она покажется членам коллектива и всем, кто ее услышит. Страсть – это камертон, заставляющий вибрировать струны души каждого, кто настроен на ту же волну. Упрощенные рассуждения на основе заданного результата – это продукт поверхностного мышления. Истории же, обладающие большой силой воздействия, создаются внутренними колебаниями души, которые вызывают соответствующий отклик в умах и сердцах слушателей. Правило тут может быть только одно: «Ищите и обрящете».

Когда поиск ведется общими усилиями, история, представляющая целую группу, развивается как коллективное самовыражение. Начинается процесс с индивидуальных рассказов. Не стоит пренебрегать ими ради поиска общей истории. Поспешность вынудит вас пропустить жизненно важный этап, и в результате рассказ может получиться слабым или поверхностным, лишенным эмоциональной глубины.