Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели

Мыслить и действовать инновационно – одна из самых сложных компетенций маркетолога. Многие, например, путают понятия «новый» и «инновационный». Получая в управление препарат, они начинают с того, что меняют визуальный образ, слоган, ключевые сообщения в рекламном модуле, а вместе с этим и все промоционные материалы, – старое на новое, тем самым «обозначая» свое пришествие. Обычно на это тратится немало финансовых средств (ведь всё это делает, по запросу менеджера по препарату, рекламное агентство), сил, времени. Перед тем, как новый набор промоционных материалов выйдет на рынок, маркетолог внедряет свою «инновацию» в сознание медицинских представителей. Обычно мнения разделяются на любителей старого, привычного, и нового, возможно, внешне очень привлекательного. Наконец, новая промоционная концепция внедряется в жизнь, НО ничего не происходит, не меняется, продажи не показывают рост, на который рассчитывал автор концепции – менеджер по препарату. Что же случилось? Просто он принял свое «новое» за «инновационное». В чём же разница между тем и другим? В отличие от просто нового, инновация – это только то новое, которое заметно повышает эффективность того, что есть сегодня, обеспечивает качественный рост и оптимизацию процессов, действий, самой продукции, маркетинговых промоционных решений, образовательных программ, новых методов презентации препаратов, их представления, базируясь при этом на чётком знании рыночного спроса. Зададимся вопросом: может ли новый рекламный модуль быть инновацией? Безусловно, может. Но не каждый новый модуль! Вот, например, возьмем такое распространенное заболевание, как вульво-вагинальный кандидоз, или в быту «молочница». Известно, что молочница – грибковое заболевание. Неудивительно, что на рекламных модулях разных препаратов для ее лечения (все они безрецептурные, а значит, модули рассчитаны на потребителя) были изображены настоящие лесные ГРИБЫ. Приятно ли было женщинам в принципе смотреть на такую рекламу? Притягивала она их или отталкивала? Повышала ли потребление, желание купить? Ответ, по-моему, очевиден. А потом появился первый живой, ироничный, мультяшный образ – «женщины-молочницы», ворвавшейся с огромными бидонами в жизнь женщины. Свежий глоток! Врачи, фармацевты, пациентки шутили, смеялись, тем самым сама проблема переместилась в разряд «обычной, жизненной, – ничего особенного»! Следом ещё одна фармацевтическая компания ввела инновационный на тот момент рекламный образ и идею – в рекламе появились женщины, слегка иносказательно, но открыто обсуждающие между собой, как избавиться от проблемы. Прежняя идея «заболевание с ужасными, отвратительными (фу!) симптомами» уступила место другой идее – «решаемая проблема, которая не должна мешать женщине вести её привычный образ жизни (работа, встречи с подругами, свидания, секс, спорт)». Подтверждением инновационности нового маркетингового подхода и рекламного образа служит то, что следом за первопроходцем практически все производители в своем продвижении препаратов для лечения молочницы стали использовать life-style-идею – «улучшение качества жизни». Другим примером инновации в маркетинге может служить широко известная сегодня промоционная концепция «Близнецы» в продвижении дженерикового портфеля. Так чётко и понятно объяснить потребителю в коротком телевизионном рекламном ролике разницу между оригинальным препаратом и его генерической копией ранее не удавалось другим игрокам фармацевтического рынка. В основе создания и внедрения инновации лежит знание маркетологами своего рынка, отслеживание действий конкурентов и главное – понимание своего пациента, его потребностей и информационных запросов. Если, например, вы продаете мазь для лечения дерматитов с коротким курсом лечения на ограниченной поверхности кожи, внедрите малую упаковку, например, 10 мг. Сейчас на рынке большинство тюбиков по 15, 20 или 30 мг. Часто мази назначаются в комплексе, то есть количество нанесений каждой из них на курс лечения весьма ограничено. В результате у пациента, купившего несколько мазей, после лечения в домашней аптечке остается несколько тюбиков, использованных наполовину, на треть или на четверть. И у него складывается впечатление, что остатки – деньги, потраченные зря. Новая, доселе не существовавшая на рынке форма выпуска, которая придется по душе покупателю, или дозировка, которая сделает более удобным приём (меньше раз в день) также явятся инновацией, удовлетворив потребности покупателя и увеличив продажи. Есть и другой вид инноваций – технологические. Бумажные носители стремительно уходят в прошлое. Презентации, показываемые с планшетов, коммуникация посредством веб-конференций и многое-многое другое, по сути уже утеряло свой первично-инновационный смысл. Компании наперегонки переводят свою коммуникацию с клиентами и пациентами в онлайн-режим. Так и хочется сказать: «Не наращивайте скорость! Понаблюдайте за потребителями! А вдруг они задохнутся от он-лайн-запросов, приглашений, писем? Вдруг они станут «прятаться» от вас? Ведь «сбежать» с веб-конференции куда проще, чем из конференц-зала». Технологические новинки так же можно считать инновацией только в том случае, если компании добились в результате их внедрения значимого успеха в продажах. И кто знает, может, в один прекрасный день снова станет инновацией дитейлинговая папка на бумажном носителе?..

Некоторые менеджеры, которые приходят в компанию и получают препарат или несколько препаратов, решают (что очень разумно!) в первое время ничего не менять, чтобы осмотреться, проанализировать ситуацию. В большинстве случаев (быть может, за исключением случаев, когда вас берут специально для того, чтобы вы совершили «революцию, прорыв, переворот, изменили все и сразу», и торопят), это очень верная позиция. Однако определенный процент маркетологов через некоторое время «успокаивается» и решает, без надежных оснований, ничего не менять, обычно под предлогом «препарат и так хорошо продается». Если эта позиция основана на неопытности или нежелании «сгореть» на работе, работая 24 часа, чтобы совершить рывок в продажах, то она очень опасна. Особенно, если какое-то время с вас не спрашивают результат. Будьте бдительны: если вы занимаете такую позицию, то, когда вас спросят, может быть уже поздно! За препарат нужно браться с самого начала и, при необходимости, или, когда, по вашим расчетам, настал нужный момент, делать решительные шаги, обеспечивающие дальнейшее развитие препарата на рынке. С чего начать? Как известно, теоретики маркетинга также большое внимание уделяют вопросам жизненного цикла продукта. Один из важнейших ваших шагов после начала работы над продвижением препарата – точно определить, на какой стадии жизненного цикла находится препарат и какой характер в настоящее время он имеет, согласно Бостонской матрице. И здесь нужно быть очень внимательным, ведь все «звёзды», «проблемные дети/дикие кошки», «дойные коровы» и «собаки» разные, часто они находятся «на границе». Так, если вам достался «трудный ребенок (дикая кошка) с потенциалом стать звездой», ваша стратегия и ваши действия будут совершенно иными, нежели, если вы получили «дикую кошку с высоким риском перехода в статус собаки». Вам необходимо всё время держать в голове два параметра – положение препарата на рынке, его долю и её изменение в динамике, с одной стороны, и темпы роста рынка, – с другой. То же самое – по конкурентам. Это будет точкой отсчета для понимания перспектив вашего препарата. Проанализировав продажи своего препарата, особенно с точки зрения степени расхождения фактических продаж с выставленным планом (и так за последние несколько лет), вы рассматриваете в формате SWOT-анализа сильные и слабые стороны своего препарата, компании, ресурсов (исследовательских, финансовых, людских), устойчивости отношений с клиентами всех уровней и так далее. После этого вы переходите к анализу внешних сил, к рассмотрению возможностей, которые существуют на рынке для вашего препарата, и угроз, препятствий, рисков. В результате, вы формируете гипотезу – ваши предположения о том, как будет эволюционировать рынок, а в нём ваш бренд, по крайней мере, в среднесрочной перспективе, какой динамики продаж и доли рынка вы ожидаете, как увеличится количество пациентов, которые выберут ваш бренд, и подкрепляете всё это аргументами, объясняя, почему вы так считаете. Опираясь на прогноз рынка, – какой он сегодня и каким может быть через несколько лет, – а также размер фактических доходов в текущем году и потенциальных (заложенных в вашем стратегическом плане) через несколько лет, вы понимаете, как должна эволюционировать ваша позиция на рынке, ваша доля, и как вы сумеете достичь желаемой цифры. Вы выделяете для себя основу роста, его источники и определяете, каким образом будете их использовать, какую стратегию вы наметите на перспективу и как с её помощью доберетесь до цели. Размышляя о перспективах бренда, вы можете прийти к выводу, что дадите «трудному ребенку» вторую жизнь, например, посредством повторного запуска препарата – релонча. Возможно, вы придёте к выводу, что ваш препарат, являясь «дойной коровой», будет ещё долго кормить компанию, но при этом, к сожалению, терять своих пациентов, и решите, что сконцентрируетесь на доходах (максимально получить «на продолжительном по времени закате бренда») за счёт повышения цены, по которой ваш препарат будут покупать лишь самые лояльные пользователи. Конечно же, каждый настоящий маркетолог хочет вырастить свою «звезду». Перспектива бренда – это ваша перспектива! Безусловный позитив в отношении к работе и к людям, приобретение опыта и знаний, много труда, отсутствие страха, гибкость и, конечно, немножечко удачи (“little bit of luck” – как поется в песне), – вот что лежит в основе ваших профессиональных перспектив. Отбросим ухмылки скептиков и задумаемся над сказанным. Мы не строим розовых замков. Понятно, что оптимизм новичка в теории и на практике обычно уступает место удрученности, а то и подавленности этого новичка при первых жестких столкновениях с реальностью. Через короткое время и у вас появятся вопросы типа: «а что делать, если…?»