Виктория Маракина - В фарватере, минуя мели

Рабочее время маркетолога действительно дорого, просто на вес золота. Успеть нужно многое. Как организовать свой рабочий процесс? Можно ориентироваться на любую модель тайм-менеджмента, руководствоваться, например, матрицей Эйзенхауэра как инструментом расстановки приоритетов. Все способы хороши, чтобы грамотно распределять время. Вместе с тем очень часто я наблюдала такую картину: маркетологи прошли много тренингов и имеют теоретические знания по управлению временем, на тренингах выполняют задания, восхищаются, как легко, оказывается, выделять «важное и срочное», потом приходят в офис и делают все по-своему. Одни распределяют свое рабочее время, в соответствии со служебной необходимостью (например, все готовятся к цикловому совещанию, брошу и я все силы на презентацию), хотя в то же время нужно успевать делать многое другое. Другие концентрируются на том, что им ближе, что они делают лучше, в чём они мастера и к чему лежит душа (например, «креативщики» всё время занимаются разработкой новых промоционных материалов, «социологи» все время рисуют таблицы с народонаселением и заболеваемостью, «коммуникаторы» стремятся большее время тратить на визиты к лидерам мнений, посещение конференций «с инспекцией» и т. д.). И только в процесс бюджетного планирования вовлечены все единообразно, никуда не денешься! Об этом мы с вами уже говорили. Я предлагаю вам свое понимание и свою схематичную модель (неузаконенную нигде в литературе по маркетингу), основанную на опыте, на понимании того, что каждый день своей работы маркетолог должен развивать все свои профессиональные компетенции в той или иной временной пропорции, как показано ниже. Вопрос о периоде бюджетного планирования особый. Конечно, пропорция времени меняется в пользу составления плана, однако эта работа не должна занимать более 60 % рабочего дня, иначе многое важное и срочное можно упустить из виду.

Когда я разговариваю с менеджерами по препаратам, иногда возникает вопрос: почему так мало времени отдано креативу и инновациям. Отвечу так: если изо дня в день отдавать этому занятию 10 % времени, то его хватит не во вред другим делам. А так как все виды деятельности маркетолога взаимосвязаны, то, частично, инновационные и креативные идеи придут к вам из коммуникации, частично, аналитика (например, измерение эффективности возврата инвестиций) натолкнёт вас на то, что такие милые консервативному сердцу инструменты в новых условиях бизнеса не работают, и тогда вы задумаетесь, где искать ориентир для нового опыта. В случае с безрецептурным препаратом, менеджерам часто хочется креативить – придумывать новые акции, образы, инновационные средства размещения рекламы и т. д. Вместе с тем показателем высокой профессиональной эффективности маркетолога в этом случае будет НЕ созданный им образ, а составленный им наиточнейший бриф для креативного агентства, после чего – выбор наиболее подходящего варианта из предложенных и его тестирование в поле. Кесарю кесарево.

В то же самое время креативность нужно рассматривать в более широком плане, – как нестандартный, индивидуальный, найденный на основании детального изучения рынка, аналитических выкладок, лингвистических находок при создании ключевых сообщений подход к продвижению вашего препарата, реализованный на практике. До победной черты доберётся тот, кто, в конечном итоге, построит бренд и создаст КАПИТАЛ бренда. Что это за капитал такой? Продажи – понятно. Прибыль… Но капитал? Давно-давно, еще в советские, «до-рыночные», времена, на вопрос о капитале, советская, а ныне российская эстрадная звезда с большим чувством юмора ответила, что «капитал в нашей стране читают (имея в виду книгу К. Маркса), а не считают». Наконец, пришло время капитал считать. Выстроенный бренд приносит компании большие деньги и имеет свой капитал, выражающий денежную стоимость бренда для компании, которую считают при помощи специальных методик, и которая может исчисляться десятками миллионов и даже миллиардами долларов. (Возьмем, как пример, Facebook, замыкавший в 2015 году десятку самых дорогих брендов мира, со стоимостью бренда $36,5 млрд. [10]). С другой стороны, капитал бренда выражает ценность бренда для потребителя. Названное, дуалистичное понимание капитала бренда принадлежит П. Фелдвику. Вместе с тем каждый маркетолог знает, что отцом-основателем теории бренда в маркетинге является Д. Аакер, в работах которого этот термин рассмотрен наиболее комплексно и при этом неделимо. Капитал бренда, по Аакеру, есть совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром компании и/ или ее потребителям. Активы и ценности можно сгруппировать в несколько категорий:

– осведомленность о бренде (знание),

– вызываемые им ассоциации,

– воспринимаемое качество,

– лояльность к бренду.

Может показаться, что всё это теория, далекая от реальности. Вместе с тем практика подсказывает, что удачные препараты на рынке отвечают именно этой целостной конфигурации, которую шаг за шагом создаёт для своего бренда не кто иной, как менеджер по препарату. Осведомленность о бренде не означает, что больше и больше целевых (по показанию) пациентов узнает о нём. Это само собой разумеется. Говоря об осведомленности, Аакер делит бренды на «здоровые», – те, что у определенного круга потребителей всплывают в памяти без подсказки, и «кладбище брендов», – бренды, которые люди вспоминают, но с посторонней помощью. Какой бренд будут чаще покупать, по вашему мнению: тот, что у аптечного прилавка сразу всплывет в памяти покупателя (принимавшего его в прошлый раз), или тот, название которого он не помнит? Увеличивать знание своего бренда – первостепенная задача маркетолога, позволяющая ему увеличить число клиентов. Вызываемые брендом ассоциации и воспринимаемое качество бренда – понятия близкие и взаимосвязанные. И то, и другое – особенности того, как пациент воспринимает ваш бренд. Одна сторона – ассоциации – это плод работы менеджера по препарату. Например, маркетолог хочет сказать покупателю, что его бренд начинает действовать очень быстро и быстро даёт эффект. Тогда он популяризирует слоган (например, «миг – и голова не болит»). Восприятие бренда до покупки связано с эффектом услышанного-увиденного и родившейся ассоциацией «быстро и эффективно». Вторая сторона медали – воспринимаемое качество. Каждый маркетолог должен учитывать его, в первую очередь, когда создаёт образ и подбирает слова для характеристики своего препарата, потому что, если, после громких слов, пациент принимает препарат и не чувствует обещанного, то возникающий когнитивный диссонанс приводит его к мысли, что «слова – обман». Хорошо, когда качество молекулы, эффект препарата подкрепляют «ключевые слова» о нем. Тогда эффект удваивается, и два кирпичика становятся на свои места в конфигурации «капитал бренда». И, наконец, немного о лояльности, которая находится на вершине здания «капитала». По степени лояльности, пациенты делятся на несколько категорий, от нецелевой или минимальной (близкой к нулю) до самой высокой. Их отнесенность к категории определяется приверженностью, особенно безоговорочной приверженностью, которая измеряется в исследованиях, наряду с динамикой потребления, и характеризует работу менеджера по препарату. Вершина лояльности к вашему бренду означает, что, при любых обстоятельствах, пациенты останутся верными своему выбору, их невозможно будет переключить. Формирование лояльности – высшая задача маркетолога. Так, от первого опыта использования препарата до лояльности он должен провести пациента «за руку», всё время напоминая ему о своём препарате (тогда, например, когда о препарате знают и говорят, обмениваются положительным опытом врачи, фармацевты и сами пациенты), затем переводя его на более крупную упаковку, в конце концов, делая все, чтобы показать пациенту заботу со своей стороны (например, скидочные карточки, напоминания о приёме и др.). Не стоит думать, что это актуально только для безрецептурных брендов. То же касается, может, даже в большей степени, брендов, продающихся по рецепту, просто цепочка информации удлиняется в силу того, что прямой контакт маркетолога с пациентом в этом случае исключен. Чтобы создать капитал бренда, сделать его значимым и популярным среди целевых аудиторий, менеджер по препарату должен думать и действовать отлично от других, на шаг вперёд, инновационно. Надеюсь, я вас не очень озадачила. Давайте подумаем, что же означает понятие «инновации» применительно к работе менеджера по препарату?