В. Козлова - Реклама в туризме

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

– человек знает, что с ним происходит, и может объяснить;

– человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

– человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.

Умело составленная реклама никогда не остается без внимания. Подсчитано, что почти 40 % всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсивные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. Ответ на вопрос о причине внезапных покупок дает изучение психологии покупателей. Цель этих исследований – понять те скрытые мотивы, которые управляют поведением покупателей.

Рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений и т. д. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей.

С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

– предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человека влечет за собой покупку или отказ от нее;

– совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе, следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

– покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже неудовлетворённости, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

В самом общем виде мотивы можно разделить на виды:

Эмоциональные мотивы

Руководствуясь этими мотивами, потребитель совершает покупку определённого товара с целью обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть привлекательным в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т. п.

Рациональные мотивы

К данной группе мотивов относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например, экономические: низкие цены, долговечность, экономичность.

Утилитарные мотивы

Если доминируют именно эти мотивы, то потребителя заинтересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы

Руководствуясь этими мотивами, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить оптимальные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику – «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т. д. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизни человека.

Мотивы престижа

Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется, и какой авторучкой пишет.

Мотивы уподобления и мотивы моды

В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествлять себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутить себя приобщенным к красивому экранному миру.

Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом. В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого.

Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в тоже время абсолютное большинство из них желает только одного – владеть тем, что есть у других. Этим объясняется двойственность рекламы. Она активно использует одновременно обе формулы: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все».