Ольга Пигунова - Инновации в торговле

Изменения в микросреде розничной торговли.Как отмечалось ранее, существует множество внешних факторов, влияющих на розничную торговую организацию. Но очевидно, что значительное внешнее влияние помимо указанных факторов исходит от потребителей, каналов сбыта и конкурентов.

Изменения в покупательской структуре, поведении и ожиданиях потребителей. Ритейл как отрасль находится в состоянии постоянного движения. Главную роль в процессе развития отрасли играют потребители, которые должны быть в поле зрения любой организации торговли, нацеленной на достижение долгосрочной прибыльности.

Для современной покупательской структуры характерно следующее:

– увеличение доли женщин в рабочей силе;

– повышение числа владельцев личных автомобилей;

– рост количества хозяйств пенсионеров;

– рост количества домохозяйств из одного и двух человек;

– формирование групп хорошо обеспеченных покупателей и покупателей с низкими доходами;

– появление большого числа хорошо информированных покупателей, ориентированных на более выгодные покупки и склонных к «переключению» с одного розничного торговца на другого.

Изменения в ожиданиях и предпочтениях покупателей:

– по мере повышения стандартов жизни потребители ожидают от ритейлеров новых и более качественных услуг;

– спрос на услуги розничной торговли все больше зависит от определенного стиля жизни;

– потребители требуют более гибких розничных предложений;

– современные потребители хорошо осведомлены о различных ценовых вариантах и ориентируются на ценностный ритейлинг;

– покупатели рассматривают посещение магазинов, особенно загородных, как весьма конкурентоспособный вид проведения досуга;

– происходят перемены в семейной жизни и интеграция отдыха, работы и домашней деятельности.

Розничные торговцы должны уметь адаптировать свои предложения под существующие модели покупательского поведения, а также быть готовыми ответить на любые изменения в ожиданиях и предпочтениях потребителей.

Каналы сбыта: факторы и тенденции. Каналы сбыта (каналы дистрибуции), распределения есть путь и метод доведения товара потребителям.

Основная структура традиционного розничного дистрибутивного канала состоит из нескольких элементов: поставщики материалов, производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель. Как видно из данной структуры, розничная торговля есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Главными и традиционными действующими лицами каналов сбыта являются производитель, оптовик и розничный торговец (ритейлер).

В настоящее время в каналах сбыта наблюдаются следующие тенденции:

– создание цепочек поставок – формируются объединения различных уровней производства и распределения на основе системного подхода. В данном случае каналы сбыта рассматриваются как сеть систем. В цепочке поставок каналы состоят из взаимосвязанных и взаимозависимых компонентов, участвующих в достижении единого результата. В данной системе управление каналами сбыта осуществляется из единого центра на основе единой собственности, либо на основе контроля или договорной основе. Соответственно существует три основных типа объединения производителя, оптовика и розничного торговца – ВМС: корпоративная, административная (контролирующая) и договорная;

– интеграция цепи поставок – создание партнерств и стратегических союзов в канале сбыта. Такая интеграция направлена на рационализацию физических и информационных потоков в канале для достижения высокого уровня производства, соответствующего текущему спросу на товар. Интеграция позволяет как поставщику, так и розничному торговцу поддерживать минимальный уровень товарных запасов на своих складах. Посреднические взаимоотношения в каналах сбыта позволяют значительно увеличить ценность товара и предоставляют возможности для достижения конкурентных преимуществ;

– координация в цепи поставок – объединение функций специализированных участников канала и координация производства, распределение и продажи товаров и услуг на основе общей собственности или сферы контроля. Кроме того, координация в цепи поставок направлена на согласование общей философии, политики, стратегии, программ и действий с целью адаптации цепи поставок к рынку, повышения эффективности его деятельности;

– кооперация в цепи поставок – использование конкурентных преимуществ каждого участника цепочки поставок с наибольшей эффективностью. Например, кооперация поставщиков и ритейлеров позволяет сторонам воспользоваться рядом выгод;

– организация розничной торговли передает поставщикам информацию, полученную в электронном пункте продаж, что позволяет соответственно добиться снижения издержек и скорости поставок;

– кооперация поощряет поставщиков к инвестициям в повышении качества товаров и инноваций, поскольку их успех тесно связан с достижениями ритейлеров;

– кооперация способствует повышению качества товаров, так как розничные торговцы получают возможность программировать качество в производстве посредством жесткой спецификации по их собственным требованиям;

– усиление роли и влияния розничной торговли в цепи поставок.

Принципиально поменялась роль розничной торговли как посредника между производством и потребителями. Происходит рост влияния розничных торговцев на каналы распределения.

Причинами усиления роли ритейла в цепях поставок являются:

– со стороны розничных торговцев, особенно крупных торговых сетей растет давление на поставщиков вследствие огромного влияния гигантов торговли (большие объемы закупок и другие преимущества крупного ритейла);

– практически каждая крупная торговая организация может получить информацию о товаре с помощью сканирующих устройств, которыми снабжены электронные терминалы в пунктах продаж. Таким образом, розничные торговцы получили более широкий доступ к информации об отдельных товарах, чем производители, вследствие чего приобрели власть над ними;

– если раньше с товарными инициативами традиционно выступал производитель и розничные оптовые торговцы лишь приобретали товары на рынке и боролись с производителем за долю прибыли, то в настоящее время при значительном сокращении бизнеса оптовых торговцев розничные торговцы все больше и больше берут на себя инициативу по разработке товаров;

– рост влияния частных торговых марок. Использование частных торговых марок привело к усилению влияния розничных торговцев на других участников канала распределения.